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I consumatori europei non vogliono più fare la coda alla cassa

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In Europa gli acquirenti sono pronti per la multicanalità e per un punto vendita aperto al futuro, dove scelte, acquisti e pagamenti avvengono in completa mobilità. Uno studio promosso da Epson sullo stato del Retail condotto presso i consumatori di Italia, Gran Bretagna, Germania, Francia e Spagna traccia le nuove linee guida per il Retail

La coda alla cassa è uno dei principali motivi di rinuncia all’acquisto, specialmente se l’articolo desiderato costa poco ed è facilmente reperibile altrove. La fedeltà alla marca, quindi, viene messa sempre più a rischio non solo dalle comparazioni consentite nel mondo online, ma anche da esperienze d’acquisto in negozio al di sotto delle aspettative. I consumatori europei chiedono a gran voce l’introduzione di tecnologia in grado di migliorare l’esperienza di scelta e acquisto, come dimostra l’indagine presentata oggi a Milano da Epson, pioniere nello sviluppo di soluzioni tecnologiche Cloud per il mercato Retail, che consentono la stampa di scontrini, biglietti e coupon direttamente da tablet e altri dispositivi mobili.

Lo studio di Epson, attiva nel settore Retail da oltre 20 anni, si poneva l’obiettivo di identificare i trend emergenti dell’universo Retail e le sfide commerciali e tecnologiche che gli operatori di settore dei principali paesi europei si trovano oggi a dover affrontare, il tutto visto attraverso gli occhi dei consumatori. A questo scopo, sono state condotte 5000 interviste a un campione di donne e uomini tra i 18 e gli oltre 50 anni di Italia, Gran Bretagna, Francia, Germania e Spagna (circa 1000 questionari per ciascun Paese).

Lo studio ha disegnato una mappa delle percezioni dei consumatori europei relativamente alla vendita al dettaglio ed è stato promosso da Epson per offrire linee guida aggiornate agli operatori del Commercio 2.0, che l’azienda supporta con l’offerta di soluzioni hardware aperte in grado di integrarsi in qualsiasi ambiente software e hardware preesistente.

Cosa influenza maggiormente il giudizio sul brand.

Ben il 56% degli intervistati ha indicato velocità dei pagamenti e assenza di lunghe code alle casse come uno tra i principali fattori che hanno un impatto positivo sull’immagine del marchio, preceduto soltanto dalla competenza degli addetti alle vendite (al primo posto, con il 59% di risposte). Seguono, nell’ordine, la presenza in negozio di postazioni self service per ricerche e ordini a pari merito con un’identica qualità di esperienza d’acquisto sia online sia in negozio, la possibilità di pagare gli articoli agli addetti anche lontano dalle casse, la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto, la velocità del servizio, la possibilità di effettuare i pagamenti in modalità self service e addetti alle vendite dotati di dispositivi mobili per ricercare la disponibilità a magazzino dei prodotti.

Per il solo campione italiano, ai primi 3 posti vi sono nell’ordine: postazioni self service per ricerche e ordini, pagamenti rapidi senza coda alle casse e addetti alle vendite competenti.

La coda danneggia gli affari e la fedeltà al brand.

Fare un po’ di coda alla cassa è accettabile, ma se questa diventa troppo lunga l’impatto sul business del negozio è preoccupante, come dimostra la ricerca di Epson. Il 42% dei consumatori europei dichiara che meno vale il prodotto che desiderano acquistare, meno sono disposti a lunghe attese in coda, mentre il 28% attende pazientemente in coda solo se ha già impiegato molto tempo a scegliere gli articoli. C’è poi un 29% di consumatori che spesso lascia la merce e se ne va se c’è coda e un 25% che va a fare lo stesso acquisto in un altro negozio. Per 1 consumatore su 5, infine, è inaccettabile che al giorno d’oggi si debba ancora perdere tempo in coda.

Questo è un rischio che dovrebbe essere seriamente valutato soprattutto dai negozi che vendono prodotti che si possono facilmente trovare nel punto vendita di molti concorrenti. La ricerca dimostra infatti che è maggiore la probabilità di abbandono dell’acquisto per i beni a basso costo e per quelli di largo consumo che non richiedono molto tempo per la scelta, cosa che i rivenditori dovrebbero tenere ben presente, impegnandosi per attivare tecnologie in grado di ridurre le code.

I pagamenti in mobilità.

Le differenze di preferenze e aspettative nei diversi Paesi emergono con particolare forza quando si affronta il tema dei mobile payment. Globalmente, il 42% dei consumatori europei vorrebbe poter disporre di modalità di pagamento in mobilità presso il negozio. A trascinare questa percentuale è l’Italia, dove ben il 66% del campione le chiede a gran voce, al contrario di Germania e UK, dove, rispettivamente, solo il 30% e 32% sembra preoccuparsene. Le motivazioni dei fautori dei mobile payment sono, nell’ordine: maggiore rapidità nel pagare l’acquisto, meno coda, eliminazione dei contanti, maggiore semplicità e comodità. Chi invece non vuole questo tipo di funzionalità, non è interessato principalmente per preoccupazioni relative alla sicurezza (soprattutto i tedeschi).

Gli italiani amano le promozioni e le offerte personalizzate.

Il 90% del campione italiano dichiara di apprezzare offerte e promozioni da parte dei brand; l’89% (rispetto al 72% della media europea) vede con favore promo personalizzati; il 70% (rispetto al 58% medio europeo) valuta positivamente un’esperienza di shopping personalizzata in tutti i suoi aspetti, in particolare il segmento di intervistati under 30 e quello con maggiore potere di spesa.

 

La maggioranza dei consumatori europei ritiene inoltre molto o abbastanza importante poter ricevere buoni sconto stampati ad hoc quando fa acquisti in un negozio. Al primo posto (65%) sono i coupon dei negozi di alimentari, seguiti da quelli delle grandi catene di beni di consumo (61%), dei negozi di elettrodomestici/gadget elettronici (60%), di ristoranti e bar (53%), di beni di lusso (54%). I coupon sconto personalizzati spingono il 18% del campione europeo (il 25% di quello italiano) a ritornare sicuramente in quel negozio e aumentano la probabilità per un ulteriore 39%.

La smaterializzazione dello scontrino.

Lo scontrino e la ricevuta di carta tradizionali sono ancora preferiti dalla maggior parte dei consumatori, anche se è in crescita la percentuale di coloro per i quali le due opzioni sono indifferenti o lo scontrino elettronico è preferito. Il livello di gradimento varia anche a seconda della tipologia di negozio considerato, ma le differenze non sono quasi mai rilevanti, tranne nel caso dei negozi di alimentari, dove ben il 57% preferisce ancora affidarsi allo scontrino di carta. In generale, come prevedibile, i più giovani sono più propensi ad accettare scontrini elettronici, anche se la differenza con il campione più anziano non è significativa come ci si sarebbe potuti attendere, mentre lo è maggiormente tra le diverse fasce di reddito del campione (minore è il potere di spesa maggiore è la diffidenza verso lo scontrino elettronico).

L’importanza e l’impatto della tecnologia in-store.

La disponibilità in negozio di tecnologia in grado di semplificare, velocizzare e migliorare l’esperienza d’acquisto viene vista con grande favore dall’intero campione europeo. I benefici evidenziati dal campione sono, in particolare: miglioramento del servizio al cliente (57% del campione globale); velocizzazione della procedura di pagamento (53%); meno attesa in coda (53%); maggior comodità e migliore esperienza d’acquisto (33%). Appena 1 intervistato su 10 mostra una certa diffidenza verso strumenti tecnologici presenti in negozio.

Il messaggio per gli operatori del Retail è dunque chiaro: con il 54% del campione che spesso rinuncia all’acquisto o va a farlo in un altro negozio in presenza di una lunga coda, il ritorno sull’investimento in tecnologia di nuova generazione in grado di evitarlo appare evidente.

Il negozio del futuro visto dai consumatori.

I risultati della ricerca di Epson confermano come il futuro del settore Retail in Europa sia alla vigilia di grandi cambiamenti, che si renderanno sempre più necessari ed evidenti nei prossimi anni e che vedranno la tecnologia quale protagonista, come dimostra il 67% del campione europeo (il 73% di quello italiano) che afferma che gli operatori Retail devono assolutamente dotarsi di tecnologia evoluta per migliorare l’esperienza d’acquisto dei clienti in negozio.

L’idea di negozio del futuro dei consumatori europei include omni-canalità, tecnologia in-store e app che consentiranno di comparare le caratteristiche e i prezzi dei prodotti presenti in negozio e strumenti per lo store virtuale che permetteranno di vedere come un divano starebbe con il resto degli arredi di casa o come un capo d’abbigliamento si abbina a vestiti già posseduti.

Il 72% dei consumatori europei e la larga maggioranza di quelli italiani (78%) è inoltre d’accordo con l’affermazione che “entro 3 anni, i consumatori saranno più aperti verso la condivisione di informazioni con i gestori dei punti vendita” aprendo così le porte alla possibilità, per insegne e brand, di utilizzare sempre meglio i dati ottenuti spontaneamente dai consumatori per la personalizzazione della loro esperienza d’acquisto…a patto che sappiano dotarsi delle tecnologie che consentano di farlo. Interessante notare infatti come ben il 67% dei consumatori esprima preferenza per offerte personalizzate basate sugli effettivi interessi comunicati direttamente al rivenditore piuttosto che dedotti dalle abitudini d’acquisto. Cosa che dovrebbe essere tenuta ben presente nei discorsi su big data e analytics e sulle relative soluzioni tecnologiche per gestirli.

In conclusione

Non vi è dubbio che l’intero comparto della vendita al dettaglio in Europa si trovi oggi alle prese con grandi sfide e decisioni da prendere. Entrambe, però, possono tradursi in enormi opportunità. Troppe visite ai negozi non si tramutano in vendite a causa di una lunga coda alle casse, di addetti alle vendite poco competenti e in grado di fornire ben poco aiuto nelle scelte e negli acquisti, della mancanza di idonei strumenti tecnologici in grado di migliorare l’esperienza del consumatore all’interno del punto vendita, della percezione di un maggior vantaggio economico nell’effettuare gli acquisti online.

Proprio queste lacune che ancora permangono possono e devono essere la via verso il miglioramento e l’incremento degli affari. Usate nel modo giusto, le giuste tecnologie non solo possono avere un impatto positivo sull’esperienza di ricerca dei prodotti e di acquisto in-store e online del cliente, ma anche contribuire ad aumentare la fedeltà di marca.

Il panorama del Retail sta cambiando rapidamente, ma questa evoluzione porta con se enormi opportunità per i marchi e i negozi che sapranno sfruttare la tecnologia già oggi disponibile per migliorare l’esperienza globale dei loro clienti. I brand che non sapranno farlo rischiano di veder diminuire le vendite e la fedeltà dei loro clienti.

 

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Ha scritto 159 articoli
Claudio Zannetti

Consulente commerciale e marketing di esperienza pluridecennale nel settore non food. Ricopre il ruolo di referente commerciale di GDONews per il nord Italia.

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