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Brutta ma buona: come l’ortofrutta imperfetta può diventare una moda. Il caso Intermarché

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Quando all’inizio dell’anno Intermarché ha lanciato un’operazione per vendere frutta e verdura imperfetta, non poteva immaginare l’attenzione positiva che il progetto avrebbe ricevuto, ed è sicuro che il successo nazionale e il ritorno d’immagine sono arrivati ben oltre le aspettative iniziali dell’insegna stessa.

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In primo luogo ha conquistato i consumatori che sono accorsi in massa per fare scorta di frutta e verdura fuori dai soliti canoni estetici, poi l’indiretta ammirazione della concorrenza che ha rapidamente sviluppato offerte simili per non restare indietro rispetto al competitor.
E, infine la giuria LSA, la più autorevole rivista di GDO francese, che nei suoi tradizionali awards annuali per la prima volta ha premiato un insegna con tre volte premi per l’innovazione (categorie di frutta e verdura, sviluppo sostenibile e campagna di comunicazione del distributore).

Facciamo un passo indietro e torniamo alla genesi di questo progetto. Tutto è iniziato nel marzo 2014 nel punto vendita Intermarché di Provins .

Marie Sophie Ferte direttrice del Iper, annuncia la messa in vendita di 1,2 tonnellate di frutta e verdura un po’ particolare.

Gli ortaggi tutti ammaccati, bitorzoluti, torti … Per compensare questo “difetto fisico”, questi ‘brutti ma buoni sono messi in vendita al 30% in meno rispetto ai loro omologhi standard.
Il concetto piace molto fin da subito,e lo stock si esaurisce in meno di due giorni.

Visto questo successo iniziale, Intermarché decide di continuare l’avventura della frutta e verdura “brutta ma buona”. Un mese dopo, il distributore comincia una campagna virale per spingere il prodotto e i feedback positivi sono tali che lo stesso format viene esportato in TV nel mese di ottobre. “L’operazione è stato proposta con una campagna di affissioni, ispirate ad azioni analoghe viste all’estero, in particolare in Gran Bretagna”, dice Nicolas Guilloux, responsabile del marketing di Intermarché.

Nonostante la creazione di una filiera di questo tipo di prodotti sia ovviamente impossibile, visto che si tratta di prodotti per definizione non standardizzabili, per il giorno contro gli sprechi alimentari nel mese di ottobre, l’insegna si è organizzata per fare un operazione nazionale, garantendo i medesimi 4 prodotti in versione difettata e a prezzo ridotto in tutti i punti vendita del gruppo. Operazioni simili dovrebbero essere riproposte in futuro, in quanto questi prodotti tradizionalmente esclusi dai reparti della GDO sono ora diventati addirittura un attrazione.

 

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