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Il Discount del presente non si chiama più “discount”

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Pubblichiamo qui sotto, per abbonati e non abbonati, un paragrafo del primo capitolo del libro “Il discount e la sua evoluzione. Analisi finanziarie di Lidl, Eurospin, Lillo Spa, Dico, Prix Quality” da oggi in vendita sul portale di GDONews. In questo paragrafo uno dei due autori, Andrea Meneghini, dopo aver spiegato l’evoluzione del Discount a partire dagli anni ’70, spiega in che punto della sua evoluzione si trova oggi il format.

[…] Ancora una volta ad aprire la seconda evoluzione è Lidl. Nel 2013 esce in televisione, alla radio e sui giornali la campagna “Anch’io” che, per certi versi, si può considerare come lo start up della terza vita del discount. L’assortimento di Lidl, ma in generale di tutti i principali player nazionali del settore, è composto per il 70% da prodotti italiani di qualità. Dopo 21 anni in Italia, era giunto il momento di esprimere la qualità a cui si era arrivati con un prezzo più giusto. Protagonisti di quello spot erano uomini e donne al lavoro, mamme, papà e figli nella vita di ogni giorno. Lo slogan “Anch’io!” era il trade union nella passione per la qualità ad un prezzo più giusto. Il pay off era “Non cambiare stile di vita, cambia supermercato”: questo il messaggio che chiudeva gli spot, di fatto, dichiarava la morte del vecchio format. Il nome Discount veniva sostituito di sana pianta dal nome supermercato. Negli anni i fornitori attenti al Discount si sono decuplicati, ed oggi eccezion fatta per grandissime multinazionali, tutte le grandi aziende italiane sono al tempo stesso produttori di marca industriale e co-packer dei Discounter. La qualità è oggi data per certa e comunque verificata in continuazione da uffici qualità interni all’azienda ( e non esterni come spesso succede nella DO). Ma non poteva essere un semplice messaggio pubblicitario a dichiarare la morte di un format e la conseguente nascita di un altro più evoluto, la realtà deve sempre supportare le parole per essere credibile. Oggi Lidl, Eurospin (che fu precursore nei fatti ma non nella comunicazione, sempre troppo silenzioso), Lillo Spa, ma anche Tuo Dì, ed anche la nuova ed interessante Italy Discount, sono tutti discount che hanno un approccio diverso: superato definitivamente il No Food (il discorso non vale per Lidl e Lillo Spa) hanno concentrato l’offerta sui prodotti freschi e sulle linee Premium. Lidl ha inserito, chissà con quale sacrificio sulla redditività per metro lineare e con quale lievitazione dei costi, la produzione del pane dentro il negozio (con la vendita non di una baguette, bensì di un assortimento di tutto rispetto), ha aggiornato il libero servizio delle carni, ha inserito nuove linee di freschi a libero servizio, ha introdotto la linea Deluxe. Lillo ed Eurospin hanno introdotto linee Premium di alta qualità, anche Bio, Tuò Dì fa partecipare al business partner sulla gastronomia e sulla carne, specialisti, oltre ad inserire oltre 500 referenze di freschi. Italy Discount è la prima centrale DO del Discount, rivolta a quegli imprenditori che non hanno da soli la forza per essere competitivi ed esprimere qualità nell’offerta, ma sono specialisti dell’offerta di prossimità e conoscono perfettamente il loro consumatore, insomma il Discount non esiste più. Oggi esiste un supermercato, dove sono presenti marche del distributore e che sono in grado si soddisfare un acquisto frequente, quotidiano, fatto soprattutto di freschi. Il domani, che è già il presente, è la risposta delle grandi marche, ancora una volta, questa volta con la partecipazione attiva dei supermercati e degli ipermercati, che hanno reagito con una fortissima pressione promozionale tale da assottigliare il gap tra marca del distributore discount e marca industriale sotto pressione promozionale. In mondo continua ed il business si evolve.

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