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Le History Case di GDONews: Campari si riorganizza per un’espansione internazionale

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GDONews pubblica oggi, a firma di Diana Scanferla, un interessante articolo che rappresenta un caso di successo internazionale: è la Campari Group. Diana Scanferla, in qualità di manager del settore Retail, studia da vicino le dinamiche dell'industria per meglio comprendere, e far comprendere al lettore, qual'è la qualità dell'interlocutore e soprattutto che punto di osservazione può avere sull'Italia da un punto di vista internazionale. Questo articolo rappresenta una History Case da considerare e valutare nel novero del Food&Beverage made in Italy nel mondo.

Il Gruppo Campari, leader in Europa e sesto nella classifica dei maggiori players a livello mondiale nell’industria dei liquori di fascia premium, con le ultime acquisizioni sul mercato raggiunge le 11 divisioni e più di 60 marchi tra liquori, vini e soft drinks. Un mix articolato da gestire soprattutto considerando le diverse strategie che sottendono a ciascuna divisione, incrociate alle caratterizzazioni di alcuni marchi nei diversi paesi. Il tutto sembra essere un mikado da cui Bob Kunze-Concewitz (AD del Gruppo) vuole uscire ristrutturando pesantemente l’azienda e razionalizzando il mix dei brand.

Lo scorso anno ha visto il Gruppo impegnato nella finalizzazione e implementazione delle due ultime acquisizioni: Forty Creek Distillery Ltd. (‘FCD’), costata € 120.5 milioni a Marzo 2014, e Fratelli Averna S.p.A., € 103.75 milioni il mese successivo, entrambe acquisite con piena proprietà.

L’operazione è volta a rafforzare Campari Group nel suo core business con l’offerta di prodotti premium.

FCD porta con sé whisky riconosciuti e pluripremiati in Canada per l’elevata qualità e artigianalità. Il giro d’affari è di 24 milioni di euro, di cui Forty Creek Whisky rappresenta il 62%, e con un’aspettativa di crescita del 16.6% ytd. Vi sono poi Forty Creek Cream Whisky, le edizioni speciali e limitate Forty Creek Confederation Oak, Double Barrel e riserva speciale John K. Hall Reserve.

Fratelli Averna, fondata nel 1860 Caltanissetta, offre il suo prodotto di punta: l’amaro Averna, secondo solo a Montenegro nel mercato Italia, e uno dei più conosciuti nel mondo. L’intenso lavoro, in questi ultimi anni, di promozione all’estero, è stato determinante per la crescita in Europa centrale in particolare Germania, Austria, Svizzera. Nel mercato americano, dove il consumo puro non ha tradizione, il lavoro di espansione registra un certo successo soprattutto grazie ai mixologist, che hanno aggiunto l’amaro ai prodotti base per nuovi cocktails. Un trend che apre a possibilità tutte da cogliere e sviluppare. L’amaro Braulio, secondo marchio di Fratelli Averna, è oggi forte solo nel mercato italiano, ma la visionaria Campari lo colloca tra i super-premium con grandi prospettive mondiali. Nell’eterogeneo pacchetto vi sono anche lo stabilimento e gli uffici storici F.lli Averna di Caltanissetta, l’opificio per la produzione dell’estratto, il marchio Limoncetta di Sorrento, Alimenta S.r.l. (stabilimento che a Sorrento ne produce il relativo estratto), Grappa Frattina, uffici e stabilimento Casoni di Finale Emilia. In quest’ultimo dal 2009 s’imbottiglia l’amaro Averna e sono prodotti, oltre a questi, anche altri liquori soprattutto a marchio privato e con differenti ricette.

Un fatturato di poco meno di 200 milioni, in cui le esportazioni rappresentano ben il 50%.

Considerata la territorialità di Braulio, Limoncetta e Grappa Frattina, possiamo capire il peso del brand di punta sul fatturato sviluppato e il conseguente interesse del Gruppo Campari.

Tutti felici quindi, acquisiti e acquirenti, come sottolinea John Hall, fondatore e whisky maker della FCD: “Campari ha la forza globale di portare Forty Creek al prossimo livello. Far conoscere al mondo il mio whisky è un sogno che diventa realtà”. John Hall, ha creato nel tempo un whisky artigianale, di successo nel mercato interno, valorizzando la versatilità del marchio, e proprio per questo interessante sottolinea il Gruppo Campari. “l’accordo di oggi rappresenta una pietra miliare per me e tutta la squadra” dice ancora Hall “Credo questa occasione sosterrà ulteriormente la visione di Forty Creek per produrre liquori unici, ricercati e di qualità, nello stile canadese”.

Ma, mentre lui rimane al comando della compagnia e continuerà a produrre il suo whisky nello stabilimento canadese, la famiglia Averna non ha motivi di fierezza catapultando direttamente al portale della mobilità tutti i dipendenti di Caltanissetta. Uguale destino spetta agli uffici e allo stabilimento Casoni di Finale Emilia, la cui unica speranza di uscire da un giornaliero stillicidio è l’acquisto, entro fine anno, da parte di qualcuno interessato agli altri marchi qui prodotti. Sono, infatti, più timidi i commenti che si aggrappano all’origine di Campari e ai suoi 150 anni di storia, quasi a voler creare un ponte tra le due: le radici italiane e la lunga storia Averna.

Legame fragile poiché Davide Campari-Milano S.p.A., fondata sì a Milano nel 1860, oggi è un colosso internazionale che punta ai vertici della classifica dominata da Diageo, Pernod Richard, Bacardi, Beam Inc. e Brown-Forman, interessata a massimizzare i brand ad alto rendimento mondiale e ben lontana dalle cinque generazioni Averna che si sono avvicendate nei 150 anni di proprietà indipendente.

Del resto la multinazionale è oggi al bivio poiché l’eterogeneo mix di prodotti per l’eterogeneo mix di paesi non porta al massimo rendimento. Occorre investire sulla globalizzazione dei key brand per una fisiologica compensazione dei profitti, altalenanti a causa delle imprevedibili variabili del contesto socio-politico-economico.

Come aveva già evidenziato, all’inizio dello scorso anno, Kunze-Concewitz nel report annuale degli andamenti: “Nel 2013 i risultati complessivi sono stati in linea con le attese, grazie alla progressione positiva e l'accelerazione della crescita nel corso dell'anno. Il 2013 deve, tuttavia, essere considerato un anno di transizione. L'attività è stata segnata da un cambio sfavorevole, continue sfide macroeconomiche e una volubile evoluzione del mix di vendita. A causa di una vasta gamma di iniziative imprenditoriali non ricorrenti, tra cui ristrutturazioni, e l'integrazione di importanti nuovi business, anche il prossimo anno sarà impegnativo con il perdurare di condizioni macroeconomiche difficili. Inoltre, ci aspettiamo che la stima di accrescimento del margine lordo sarà più graduale del previsto, a causa di un mix sfavorevole geografico (forte crescita nei mercati con una minore redditività), non completamente compensati dal mix marca in miglioramento. Guardando al futuro, con l'anno di transizione del 2013 alle spalle, riteniamo che il Gruppo sia meglio posizionato per una crescita a lungo termine guidata da una ricostruzione del brand sostenuta nelle principali combinazioni prodotto-mercato, nonché dal rinforzo della penetrazione attraverso nuove geografie”.

Un discorso che dice tutto: la volontà di spostare gli investimenti su di un mix di prodotti premiumizzando i brand e l’azienda stessa, marchi chiave ad alto rendimento mondiale, alta qualità, alti margini e grande capacità di generare cash. Il “mix sfavorevole geografico” segna la necessità di puntare su nuovi mercati alto-performanti, poiché anche il miglioramento dei mix prodotti non compensa le perdite sui mercati stagnanti.

Il mercato italiano (24,7% delle vendite totali del Gruppo) ha registrato

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Diana Scanferla

E' un manager della GDO esperta nei settori Freschi e Surgelati. Nella sua esperienza professionale ha conosciuto sia il mondo dell’Industria dove ha mosso i primi passi che dalla GDO dove ha sempre lavorato. E’ un category manager moderno molto attento alle vendite oltreche agli acquisti.

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