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Marca Conad in controtendenza: +1 per cento, con il mercato fermo a -0,1 per cento

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In Conad la marca del distributore si conferma un valore di successo – con tassi di crescita costanti e significativi nel tempo: +156 per cento negli ultimi dieci anni –, tanto da essere cresciuta in media di 1 punto percentuale, portando la quota al 27,2 per cento contro il 19,1 del mercato italiano (fonte: Iri). Anche se lo scenario non è dei migliori: per la prima volta nella sua più che trentennale presenza in Italia, la private label segna il passo, registrando un calo dello 0,1 per cento (fonte Iri) con vendite attestate a circa 10 miliardi di euro. Dati che trovano ragione nella fase recessiva che sta vivendo il Paese e nella crescente pressione promozionale del prodotto industriale, che riduce in tal modo il gap con la marca del distributore. Fanno eccezione i prodotti premium di qualità, in crescita del 7 per cento, e quelli biologici (+8,5 per cento). Sapori&Dintorni Conad si rafforza sempre più, con trend di vendita complessivamente in crescita: a valore +7 per cento e a volume oltre il 5 per cento. Ma crescono tutti i singoli brand: dal “tradizionale” Conad logo rosso (+1 per cento) a Conad Percorso Qualità (+3 per cento), a Conad il Biologico (+23 per cento). All’insegna dell’italianità: sono di provenienza nazionale il 95 per cento dell’ortofrutta, le filiere del latte e derivati, quella del pomodoro e di altri vegetali in scatola, i 225 prodotti Sapori&Dintorni Conad. Buono anche l’andamento delle linee di prodotto più recenti, Conad Kids e Piacersi, e della gamma Creazioni d’Italia, realizzata in esclusiva per i mercati esteri. Ortofrutta e Conserve e condimenti sono le categorie meglio performanti, con incrementi a doppia cifra. In particolare l’ortofrutta cresce del 13 per cento a valore e del 20 a volume, le conserve registrano un incremento di oltre il 13 per cento a valore e dell’11 a volume. Molto bene anche le categorie dei Formaggi e dei Salumi nella vendita assistita: oltre il 9 per cento a valore e quasi 2 punti a volume per i formaggi e oltre il 5 per cento a valore e 6 punti a quantità per i salumi. Il giro d’affari è salito a 2,45 miliardi di euro, in crescita del 3,8 per cento rispetto al 2013. Al positivo riscontro delle vendite negli ultimi due anni ha contribuito l’iniziativa Bassi&Fissi, con cui Conad propone ai clienti centinaia di prodotti, i più presenti nella spesa quotidiana, a prezzi convenienti e fissi per tutto l’anno. Tale attività è riproposta nel 2015 con un paniere di prodotti ancora più ampio e interessante per i clienti. Un’offerta qualificata e articolata, quella di Conad, che si inserisce in uno scenario in cui il ricorso alle promozioni di prezzo è cresciuto a livello nazionale dell’1,3 per cento rispetto al 2013 – la percentuale delle vendite in promozione a valore si attesta al 29,1 – e con la pressione dell’industria di marca oltre 4 punti percentuali più alta rispetto a quella della marca del distributore (29,9 per cento contro 25,5 per cento). “Il mercato è in contrazione e il cliente è molto più attento ai costi di quanto non lo fosse pochi anni fa. Stiamo affrontando la crisi tagliando ancora i nostri margini, ma il “welfare” della grande distribuzione non può durare ancora a lungo: per rilanciare i consumi, mai così in basso dal 1990 e con la spesa alimentare che è la seconda voce del bilancio familiare, è indispensabile che il Paese cambi e torni a crescere”, sostiene il direttore commerciale di ConadFrancesco Avanzini. “In un contesto di generale recessione, registriamo il buon risultato della nostra marca, che offre la qualità del leader di mercato ad un prezzo più conveniente del 25-30 per cento. E’ un’opportunità che ci consente di investire nell’industria nazionale e avere un rapporto continuativo anche con tanti piccoli e medi imprenditori locali”. Nel complesso, cresce il livello di notorietà della marca commerciale, ormai vicina al leader di mercato. Il trend è costante e generalizzato in tutte le regioni italiane, in particolare nelle zone che sono tradizionalmente meno inclini a tale consumo, come il Sud Italia che registra incrementi superiori alla media. Tutti i brand di marca commerciale Conad si confermano una leva fondamentale per la costruzione della fedeltà all’insegna e principale fattore per contribuire alla crescita del giro d’affari del gruppo distributivo: sono leader nel 45 per cento delle categorie in cui competono, percentuale che sale al 73 per cento se si considerano anche le seconde posizioni. Grande attenzione è riservata ai freschi, perché sono la dimostrazione più diretta della capacità di Conad nel selezionare prodotti di qualità per inserirli negli assortimenti della marca commerciale fidelizzando, di conseguenza, un numero crescente di clienti, soprattutto in una fase di grande attenzione alla spesa alimentare. In merito alla nuova normativa comunitaria sull’etichettatura dei prodotti agroalimentari, che non prevede l’obbligatorietà dell’indicazione della sede dell’azienda di produzione o confezionamento, Conad ha deciso di mantenere in etichetta l’indicazione del luogo di produzione, perché il cliente, pur in un’ottica di risparmio ormai anche sui prodotti alimentari, chiede più qualità e informazioni. “La marca del distributore gli deve andare incontro molto più di quanto stia facendo l’industria di marca, spesso ripiegata su se stessa”, puntualizza Avanzini. “Un possibile strumento è la ricchezza di informazioni riportate sull’etichetta dei prodotti, non certo il loro venir meno ad una funzione basilare: è il marchio che deve diventare fedele al consumatore, capirne i bisogni e tramite quali canali soddisfarli”A dare forza a tale posizione c’è una recente ricerca Nielsen, che evidenzia come il 63 per cento degli italiani – soprattutto al Nord – chiede alle aziende maggiori informazioni sulle etichette, ma anche una maggiore facilità di lettura e consultazione. Per Conad, i prodotti a marca commerciale sono un vero e proprio patrimonio che ha contribuito alla crescita del numero di famiglie di clienti fedeli, passate dai 4,5 milioni del 2005 ai 7,5 milioni di dicembre 2012, grazie anche agli investimenti pubblicitari (soprattutto sui media radiotelevisivi) – 35,5 milioni di euro nel 2014 – e al livello di notorietà, ormai vicino a quello del leader di mercato. “L’obiettivo per il 2015 è crescere di qualche punto percentuale di quota, puntando ad aumentare ulteriormente il valore della nostra marca”, fa notare Avanzini. “Rafforzeremo le iniziative di sostegno alla convenienza – e dunque del posizionamento di insegna –, soprattutto Bassi&Fissi che incontra l’apprezzamento di un numero crescente di clienti. Ci focalizzeremo sul fresco con lanci mirati (take away salumi e formaggi), sul freschissimo (ortofrutta e carne) e predisporremo piani di marketing per brand, supportandoli con iniziative importanti e di ampia visibilità”.

 

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