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Il gruppo Pedon festeggia i suoi 30 anni con un bellissimo evento: una tavola rotonda avente ad oggetto i nuovi stili del consumatore. Ricerca IRI a disposizione degli abbonati a GDOnews

FratelliPedon

Lo scorso sabato 13 settembre in occasione dei 30 anni di storia della azienda Pedon , la proprietà ha aperto le porte della “propria casa” a esperti della GDO, oltre a clienti e fornitori ed ha illustrato loro una interessante ricerca realizzata dall’IRI Information Resources – azienda leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e presentata  all’interno della Tavola Rotonda.

“Le nuove attitudini del consumatore tra infedeltà e ricerca d’innovazione” è lo studio appena concluso da IRI che descrive lo shopper moderno come un vero professionista della spesa.

Abbiamo più volte parlato dei cambiamenti in atto nelle scelte d’acquisto, con un consumatore sempre più attento al governo delle spese che elimina dal proprio paniere i prodotti non necessari e riscopre il piacere di cucinare a casa.

Quel che c’è d’interessante, in questo studio, è che ne delinea il quid.

Lo shopper moderno è sempre alla ricerca della combinazione perfetta tra prezzo e qualità ma vuole anche innovazione e servizio. E’ molto più sensibile della media europea alle promozioni e ama fare surfing tra la marca industriale e commerciale del distributore, al fine di coglierne i maggiori benefici.

Per raggiungere il proprio scopo si serve in via preferenziale della Distribuzione Moderna, dove trova assortimento e risparmio, ma non più in modo esclusivo, emergono infatti ben diciassette diversi canali: touch points, ai quali si rivolge in via alternativa.

Emerge quindi una certa asimmetria non clusterizzabile degli atti d’acquisto. Il consumatore stila, infatti, una lista di preferenze e una scala di valori per tipologia di prodotto, fa trading down su quelli in cui ritiene la convenienza il valore più importante, per altri invece accetta di spendere di più a fronte di qualità, innovazione e servizio quali prerogative.

Ecco che frequenta Discount, Eataly, i mercatini rionali, i negozi specializzati e le piccole botteghe dove apprezza sensibilmente l’atmosfera calorosa, il personale accogliente e preparato. Panifici, pasticcerie, salumerie allargano un po’ alla volta la loro offerta erodendo acquisti agli altri canali e vivono un momento vitale più di quanto ci si potesse aspettare.

Il consumatore moderno ricerca l’experience, la gratificazione sia all’acquisto sia a casa, dove passa più tempo. Cucina per sé e per gli amici grazie anche al traino mediatico, importante e in costante aumento, dei programmi a tema gastronomico. Perlustra l’offerta a caccia di materie prime particolari e nuovi prodotti, su questi ultimi coglie una certa inadeguatezza del mercato.

Il tasso di rinnovo dell’offerta LCC (largo consumo confezionato) conferma il calo dal 6.5% nel 2010 al 4.8% nel 2012.

Estremamente attento e critico: laddove l’innovazione risultasse poco incisiva e la contropartita economica importante rispetto al prodotto base, egli non lo acquisterebbe poiché poco plausibile.

L’innovazione deve, infatti, apportare un sensibile miglioramento nella vita del cliente, affinché ne sia attratto e sia disposto a investire nel prodotto. Valore che può avere accezioni diverse: dalla maggior qualità all’attenzione all’ambiente (riduzione dell’impallo o pack riciclabile), dall’approccio salutistico al tasso di servizio (cotture veloci e piatti pronti), in tutti i casi, il prezzo deve essere sostenibile.

A questo punto una riflessione sorge spontanea: il dato negativo degli acquisti sul canale moderno -1.4% può essere imputato solamente alla fase recessiva? Da questa ricerca pare proprio di no, e sembra emergere un attacco da parte di altri canali nuovi o che si stanno rinnovando e riproponendo con successo. Da qui l’infedeltà dello shopper che soddisfa i propri bisogni con modalità diversificate.

Risulta allora ancora più chiara la crisi profonda che sta attraversando l’ipermercato, che non rispecchia più le esigenze del fruitore lontano dagli agglomerati abitativi e con le sue superfici grandi e dispersive.

Il discount ha come core business la convenienza innanzitutto; gli specializzati l’ampia gamma del proprio settore, l’informazione, la qualità e la ricercatezza; i negozi di vicinato la praticità e comodità oltre che il clima accogliente e caldo.

Per tutti gli altri? Quelli la cui offerta è rappresentata da un ampio paniere che vuol spaziare su più proposte? Comprendere le asimmetrie degli shoppers, coglierne potenzialità e vantaggi con camaleontica velocità diventa allora essenziale.

Dal canto suo anche l’industria deve adeguarsi e guardare a quelle aziende che, seppure in un contesto difficile come quello attuale, riescono a crescere con numeri importanti. Quali i fattori chiave? Quali le loro caratteristiche peculiari?

Innanzitutto la capacità di essere vicini al cliente, di interpretare le sue esigenze, usando la leva promozionale ma in modo creativo poiché il mero cut price è dominio di tutti; poi lavorando di più per un everyday price sostenibile e con la qualità ricercata dal mercato; infine collaborando con i retailers più dinamici per massimizzare il rapido cambiamento.

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Diana Scanferla

E' un manager della GDO esperta nei settori Freschi e Surgelati. Nella sua esperienza professionale ha conosciuto sia il mondo dell’Industria dove ha mosso i primi passi che dalla GDO dove ha sempre lavorato. E’ un category manager moderno molto attento alle vendite oltreche agli acquisti.

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