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Come riassorbire velocemente i costi del volantino e potenziarne gli effetti: PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE

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libroAccogliamo nella grande famiglia di GDONews un professionista del ramo esperto in marketing e vendite: è Antonello Vilardi, un manager della GDO che, oltre a praticare la professione, insegna a Sassari la materia “Strategie distributive, Ciclo delle merci, Politiche di buying e Action Planning di Reparto” per conto del Centro Studi Alta Formazione.

La facilità con cui si può imitare la leva del prezzo ha spinto le insegne commerciali a disputarsi il mercato attraverso una forsennata corsa verso prezzi sempre più bassi.

Ecco alcune conseguenze:

1. crescita della pressione promozionale (circa 30%);

2. affollamento di prodotti all’interno di cataloghi promozionali poco leggibili, non chiari sulla effettiva consistenza del risparmio (assenza di framing), troppo carichi di scelta potenziale;

3. disarmante consapevolezza nell’utenza che tutti i distributori, nella pratica, alla fine tendono a equivalersi;

4. impressionante somiglianza dei volantini, sia in termini di forma che di contenuti;

5. apertura di un dibattito serrato nel top management della distribuzione circa l’opportunità addirittura di accelerare ulteriormente in questa corsa, superando la convenienza periodica dell’IDM per mezzo di una costante proposta EDLP (Every Day Low Price). Segnali già evidenti di un simile orientamento stanno nell’introduzione di “corsie discount” e “linee discount” presso classici format ipermercato (Auchan/Carrefour) e nella solenne pubblicizzazione dell’esistenza in assortimento di prodotti “a prezzo discount” presso storiche insegne del format supermercato (Esselunga);

6. contrazione dei margini di guadagno;

7. necessità impellente di identificare operazioni efficaci per attenuare i costi di realizzazione del volantino;

8. abbassamento dello scontrino medio dei pdv;

9. esigenza di ottenere ritorni certi dall’investimento promozionale;

10. trasformazione della concorrenza in un ambito selvaggio (non più soltanto un’opportunità a favore del consumatore) che riduce risorse agli operatori commerciali, non porta giovamento all’industria (alterando nel segno dello svilimento il valore effettivo dei suoi prodotti) e distorce le capacità di giudizio dei clienti.

 

Il quadro presentato trova nuova luce nel “PromoMerchandising Complementare”, tecnica teorizzata nel recente libro dal titolo omonimo, pubblicato da Bonfirraro Editore nel Gennaio 2014 e in attesa di sperimentazione definitiva.

Si tratta di combinare promozione, merchandising e complementarietà per valorizzare l’assortimento non promozionato attraverso i legami complementari indotti dagli articoli dell’IDM in offerta, nella logica della destinazione d’uso dei singoli prodotti e della prestazione completa cui essi partecipano nella sostanza.

Si determinano compensazioni sui costi di realizzazione del volantino nel breve periodo, consolidamento della fidelizzazione all’insegna nel lungo.

In Italia, al momento, nulla di simile è applicato.

Il sospetto è che le insegne non vi ricorrano perché non hanno ancora avuto occasione di riflettere approfonditamente sul tema e sulle prospettive che esso delinea, reputando che lo “sconto periodico” tipico dell’offerta istituzionale, il “taglio prezzo” episodico (dettato da esigenze sporadiche sorte a seguito di errori previsionali) o in alternativa l’innalzamento delle soglie di visibilità siano le uniche vie percorribili per stimolare vendite e attrarre attenzione nei consumatori.

Nessuno può assennatamente dubitare come esse rimangano efficaci; ciò però avviene, in tutta evidenza, soltanto a fronte di costi precisi: la rinuncia al margine nel primo caso (lo sconto), l’accettazione di oneri operativi nel secondo (alterazione della visibilità).

Il PromoMerchandising Complementare elude la rinuncia alla redditività e non comporta oneri straordinari.

 

 

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