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U2: il category che crea valore. Analisi degli scaffali di Unes

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u2 logoU2 è figlio di una idea di Mario Gasbarrino. C’è più di un collega che nel tempo mi ha raccontato dei viaggi che facevano in Spagna i funzionari di SMA a studiare il fenomeno Mercadona, mandati proprio da Gasbarrino che allora lavorava nell’azienda franco-italiana. E’ probabile che proprio l’azienda valenciana folgorò Gasbarrino al principio del 2000 e da lì ne nacque la trasposizione italiana.

forchetta U2 1Il nostro Paese è, però, completamente differente in termini di cultura enogastronomica, e bisognava riadattarlo completamente. U2 è proprio questo: la realizzazione di un adattamento (piuttosto profondo) al format di Mercadona in Spagna. U2 ha un’opportunità aggiuntiva rispetto a Mercadona: è in Italia. Noi, come ben si sa, abbiamo 20 Regioni e 20 culture diverse. Entrando in un U2 si trova in apertura il reparto Ortofrutta. E’ una moda lanciata da Esselunga e ripetuta quasi da tutti, U2 lo fa dando una ambientazione piuttosto coinvolgente. Colori, uva cadente, è un’entrata che cattura il consumatore non solo con i prezzi molto ben esposti, ma anche attraverso la scenografia. Le categorie si susseguono con un leit motive constante: prodotto a marchio U!, Brand leader, Prodotto a Marchio premium “Viaggiator Goloso” e talvolta su alcune categorie Brand di industria di marca premium. Le etichette dei prezzi sono decisamente più grandi della norma, la ragione è semplice: lo scaffale di U2 deve essere molto leggibile. Non fanno pubblicità attraverso promozioni, lo ha detto ripetutamente Gasbarrino nell’intervista rilasciata alla nostra rivista, ma tutto l’assortimento dentro il negozio deve essere completamente leggibile. Poche marche (ma non dappertutto) e molto riconoscibili nella loro scala prezzi. Molti i prodotti italiani che vengono evidenziati con la nostra bandiera tricolore, segnale che indica più concetti: km 0 ed anche qualità.

La linea “Viaggiator Goloso”, come ben descritto nel sito della stessa azienda, è “un vero e unico viaggio culturale e gastronomico tra tante ricette tradizionali e prodotti tipici, per riscoprire i sapori più autentici, ogni giorno.” La linea Premium in Unes assume proprio le sembianze di un “viaggio” attraverso le delizie d’Italia. U2, pur essendo un everyday-low-price abbonda di prodotti premium e questo è probabilmente il segreto dei guadagni dell’azienda.

Prendiamo ad esempio la categoria della pasta. L’entry level è rappresentato dal main stream U2 ed ha un prezzo di 0,39€. Gli spazi che occupa l’entry level sono rilevanti e si presentano con uno stile simile all’offerta Discount, in basso un pallet di prodotto dentro un espositore che si apre dall’alto e sugli scaffali a salire i cartoni modello discount. Superato il prodotto main stream, che così rappresentato da una evidente sensazione di risparmio a tutto il comparto (prezzo, modello espositivo, ampiezza degli spazi), la marca leader è rappresentata da Barilla (0,70€). Superata Barilla, che è posizionata a 0,70€ (bel salto da 0,39€) si continua a salire con l’offerta del Viaggiator Goloso (0,85€), poi la pasta Rummo trafilata in Bronzo a 1,15€ e sempre più in alto Voiello a 1,29€. Superata la cima si inizia a scendere vorticosamente dalla vetta della categoria e si passa all’offerta da kilo a 0,65€ (Valdigrano – Pagani).

viaggiator golosoNell’olio extra vergine U2 fa un’altra acrobazia: presenta lo scaffale degli Extra Vergine sullo stile della pasta, poi al lato chiude con un arco in plastica una parte di scaffale (1 metro) inserendo una buona gamma di olii di alto valore. Ecco come una formula che può apparire come format risparmio (stile Mercadona che sul risparmio ha costruito la qualità) ma in verità all’evidente risparmio (spazi, prezzi bassi leggibili) si accompagna nelle categorie strategiche una profonda offerta Premium. Questa è una formula di vendita che crea valore. L’every-day-low -price di U2 ha solo un limite: nell’Home care ma soprattutto nel personal care la poca profondità delle Grandi Marche trova evidenti limiti di offerta. Se l’accoppiata Gasbarrino-Brunelli si decidesse ad aprire a fianco degli U2 dei Drugstore, stile Bipa in Austria (Rewe), farebbero tombola.

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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