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Esselunga prezzi corti? Si, ma anche prezzi Discount

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esselungaEsselunga ha deciso di coprire il lato basso del suo assortimento con una politica di comunicazione che non lascia equivoci. Sia nel volantino che sui Punti di vendita si pubblicizza che all’interno degli Store ci sono in assortimento 300 prodotti a prezzi imbattibili evidenziati dal cartellino con la scritta “prezzi Discount”. Le referenze sono quasi tutte quelle già presenti in assortimento in passato ed anche le posizioni non sono variate.

In diversi casi noi di GDONews, che svolgiamo frequenti rilevazioni prezzi, non ci siamo accorti nemmeno di cambi di prezzi verso il basso dei prodotti protagonisti della campagna. Sembra che in alcuni casi l’intervento sia esclusivamente di tipo comunicativo, ma non abbiamo cognizione in che percentuale sia l’assortimento invariato di prezzo e quello invece che ha variato. Di fatto Esselunga, che ha sempre svolto una sua politica commerciale molto precisa e completa nelle scale di categoria, ha deciso che il discount è il vero nemico da cui guardarsi. Non ha torto, le azioni promozionali di Lillo Spa ed Eurospin, che si associano alle loro politiche commerciali sempre molto bilanciate nel rapporto qualità prezzo, assieme alla violenta virata che sta dando Lidl alla sua immagine, hanno fatto sì che Esselunga si inizi a preoccupare del fenomeno in avanzamento. Ci domandiamo: è quella la risposta adeguata da dare al consumatore per rispondere al Discount?

billa corso 3In Austria le due insegne di supermercati più importanti del Paese, Billa e Spar, per rispondere al Discount hanno fatto l’esatto opposto: hanno creato, a fianco delle loro insegne con proposte di assortimento tradizionali, una ulteriore insegna, ciascuno la sua, che rappresenta la loro prossimità di alto livello: specificamente hanno lanciato sul mercato le formule Spar Gourmet e Billa Corso.

 

billa corso 2Queste due formule hanno dei tratti in comune: entrambe vogliono puntare sull’acquisto di impulso del consumatore offrendo prodotti di alta gamma, a prezzi sostenuti ma inseriti in assortimenti che, in ogni caso, sono in grado di esprimere una scala di categoria capace di soddisfare tutti i consumatori. Ma il tratto distintivo non è il risparmio, è la qualità.

In Italia, invece, abbiamo oggi una contrapposizione di strategie curiosa: da un lato Lidl, il tedesco Lidl, si auto proclama Supermercato italiano, lancia uno slogan “Non cambiare stile di vita, cambia supermercato”; inserisce in assortimento la linea deluxe, alta gamma (e alti prezzi) su diverse categorie, ed inserisce il banco pane a libero servizio ben assortito. Dall’altro lato i supermercati, anzi addirittura il Re dei supermercati, Esselunga , dopo Carrefour, propone 300 referenze contraddistinte dal prezzo Discount. La medesima strategia in Inghilterra, con il Gruppo Tesco, aveva pagato bene ma la comunicazione era completamente differente: il prodotto da discount era ghettizzato, quasi a intimidire il consumatore finale sempre più abbagliato da linee premium. Era, cioè, una strategia molto più complessa, era diverso il tipo di mercato e soprattutto il tipo di offerta: l’Italia è il massimo della rappresentazione della qualità del food.
Forse, a nostro modestissimo parere, sarebbe stato meglio puntare verso l’alto.
Ma Esselunga, leader di mercato nella redditività per metro lineare, ha poco da dimostrare, è Esselunga.

 

 

 

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

2 COMMENTI
  1. Alessandro

    In realtà Esselunga ha già una linea alta di gamma che è la ESSELUNGA TOP. Quindi ha solo allargato la comunicazione a tutte le diverse esigenze
    Alessandro

  2. marcello

    ESSELUNGA IN TOSCANA STA SOFFRENDO PER LA PROMOZIONE DI UNICOOP FI CHE A MESSO 50 PRODOTTI A MARCHIO COOP CON IL 30% DI SCONTO A PRATO UNICOOP FI AVEVA FATTO UN ANGOLO SOLO DI PRODOTTI MONETA CHE RIDE MA NON E STATO CONFERMATO IN NESSUN ALTRO SUPERSTORE E NON SO SE ESTATO DISMMESSO ANCHE A PRATO OGNI DUE MESI NEI VOLANTINI VENGONO MESSI IN PROMOZIONE 6 7 PRODOTTI FIOR FIORE ALLO SCONTO DEL 30% IL DISCOUNT E UTILE A CHI NON SA RESTERE ALLE MARCHE CHI INVECE RIESCE AD AVERE UN APPROCCIO PRAGMATICO CON GLI ACQUISTI PUO NELLO STESSO LUOGO COMPRARE DAL PRIMO PREZZO AL TOP DI GAMMA CON RISPARMIO DI TEMPO E SODDISFAZIONE

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