GDO News
Nessun commento

Intervista esclusiva di GDONews a Domenico Brisigotti, responsabile PL del primo gruppo in Italia: Coop

brisigotti

brisigottiGDONews ha incontrato il dott. Domenico Brisigotti, Responsabile della Private Label del Gruppo Coop Italia. Brisigotti è un manager che crede molto nell’evoluzione dei consumatori e nella modernità dell’offerta della PL. Oggi il mercato è in linea generale favorevole ad una forte presenza dei prodotti a marchio negli assortimenti, ma nonostante ciò, dopo i tagli di qualche anno fa alle scale delle diverse categorie merceologiche, soprattutto nella parte che vedeva una forte presena dei follower, oggi la volontà della GDO non è stravolgere gli equilibri all’interno dei quali la Marca Industriale deve cominque continuare ad essere la protagonista degli assortimenti. Brisigotti, pur rispettando la Marca Industriale, è riconosciuto come un sostenitore della penetrazione della PL oltre quello che il mercato concede. Prova ne fu l’interessante intervento che lo vide protagonista alla Fiera della Marca, dove, voce fuori dal coro, ha sostenuto che la Private Label non crescerà come potrebbe nonostante le continue evoluzioni sino a quando non verranno disegnati degli spazi nuovi all’interno delle scale di categoria. Il suo pensiero è stato così interessante che abbiamo ritenuto doveroso incontrarlo e raccontarvi il suo pensiero. Buona lettura.

D. Coop è leader di mercato, soprattutto nel canale Iper. Ma i supermercati (e superstore) sono i canali che subiscono meno perdite di fatturato. Quanto incide il fatturato della PL nel canale supermercati?

R.: La marca privata vale oggi in Italia circa il 18%, Coop è al 27% quindi se lei togliesse a quel 18% i numeri della Coop, il dato nazionale si abbasserebbe di parecchio. Nello specifico la quota della marca privata negli ipermercati è al 22% e quella nei supermercati è di oltre il 30%. Quando si leggono le quote di mercato ci si dimentica spesso di dire che la quota di PL è funzione di diversi fattori, endogeni alla PL stessa ed esogeni. Tra questi fattori esogeni ci sono i luoghi nei quali questa PL è inserita. Diciamo che c’è una relazione inversa tra la quota della PL e la dimensione dello store nella quale è inserita. Una conseguenza, spesso poco considerata, è che in Italia (e questo vale sia per Coop che per altri competitor) le marche private convivono all’interno di un assortimento molto ricco. Nei supermercati inglesi, olandesi o tedeschi si trova Una PL che intorno ha pochi compagni di viaggio. Quindi per quanto riguarda l’Italia, avere una PL attorniata da tanti altri prodotti, inevitabilmente ne comprime i risultati. Interessante, oltre alla quota, monitorare l’indice di efficienza, per noi molto importante, che mette a confronto la quota di mercato raggiunta con la quota referenze. Questo permette di comprendere se quel prodotto è sovra o sotto performante rispetto alla propria presenza in assortimento.

D. Alcuni competitor come Conad adottano un politica identitaria notevole con la Private Label, sia in termini di investimenti pubblicitari sia in termini di presenza negli scaffali. Coop che politica adotta?

R.: Colgo lo spirito della domanda nella ricerca di relazione fra insegna e marca privata. Conad è un’azienda eccellente che osserviamo con molta attenzione, al pari di Sigma, Crai, Esselunga, Eurospin, e tutti gli altri ma devo dire che in Italia non riusciamo a cogliere particolari eccellenze nello sviluppo della PL. Notiamo molto impegno da parte di molti, però attraverso processi troppo spesso emulativi. Un osservatore attento può guardare gli scaffali e rendersi conto se le gamme che vengono presentate rappresentano un reale evento innovativo e producono poi risultati. Rispetto al tema della centralità dell’offerta, per Coop l’identità dell’insegna si concretizza proprio attraverso la marca privata, è così dal primo panettone datato 1896.

D. La PL è un ambito dove Coop ha sviluppato un notevole know how ed un notevole fatturato. Oggi è più utile fare sviluppo implementando le linee premium o affrontando un maggior numero di categorie nel mainstream?

R.: Direi che bisogna fare l’uno e l’altro. Soprattutto bisogna aggiungere innovazione sull’offerta dal punto di vista dei prodotti, ma bisogna riuscire a lavorare anche dal punto di vista del valore. Le famiglie merceologiche che rappresentano la pancia dei consumi vanno gestite in maniera molto curata ma è altrettanto importante lavorare sul valore aggiunto. La marca privata si può fare in tanti modi diversi, ognuno ovviamente sceglie quello che ritiene più opportuno, noi ci sforziamo affinché continui a generare valore per il consumatore.

D. Il Brand risparmio è stato adottato da una grande parte della GDO, il vostro che incidenza ha sul fatturato generale della PL? Avete intenzione di incrementare il referenziamento?

R.: Diciamo che stiamo riflettendo sul segmento della convenienza che anche nel nostro caso ha un’incidenza molto bassa, circa il 2%, ma soprattutto quello che si nota in questo quadro di scarse dimensioni è abbastanza trasversale. Comunque in Coop è un tema presente sul tavolo delle discussioni.

D. In Germania la PL incide il 40% del fatturato Retail, ma viene conteggiato il format Discount. Qui da noi no. E’ opportuno considerare PL anche il fatturato proveniente dalle marche del Discount?

R.: La trovo una discussione molto da addetti ai lavori. Dal mio punto di vista non avrei nulla in contrario, non vedo difficoltà in questo senso. Certo che questo complicherebbe la lettura dei dati in quanto i discount in Italia sono in un contesto ancora molto composito e complesso che si muove in forme molto differenti fra loro a differenza del caso tedesco dove esistono due player molto ben definiti che adottano politiche ben precise e che sono facilmente individuabili.

D. Noi di GDONews insistiamo, in questi tempi, che la GDO negli ultimi anni conta molto poco in termini politici, dimostrazione ne è l’art.62, costruito in modo da fare molto male alle aziende Retail. Perchè questa debolezza secondo lei?

R.: Non so se l’art.62 è stato costruito in modo da fare molto male alle aziende Retail o per migliorare il mondo delle aziende agricole. Certo è che i risultati non si sono rivelati quelli sperati e questo rimane un problema. Credo sia il caso comunque di guardare avanti.

D. Il nuovo corso di Coop (nuova Presidenza e nuovo Management) ha modificato il ruolo della PL negli assortimenti dell’azienda?

R.: Assolutamente no anzi direi che è stato un fattore di conferma. D’altro canto i risultati conseguiti consentono solo logiche di prosecuzione su questo terreno. Si procede sulla strada tracciata e, semmai, con ancora più determinazione.

D. Diverse insegne (Sigma, Conad) verificano la bontà del fornitore della PL, oltre che dagli aspetti qualitativi e di competitività, anche dalla sua capacità finanziaria ed economica. Voi che tipo di verifiche ponete in essere sotto questo profilo?

R.: il mondo dell’industria italiana conosce bene Coop rispetto a tutta la tematica delle certificazioni e verifiche che facciamo sulle aziende per quel che riguarda l’affidabilità produttiva e per ciò che attiene all’affidabilità del prodotto. Spesso si fa confusione fra ciò che è l’affidabilità dell’impresa con la qualità dei prodotti. Sono due cose completamente diverse. Infine c’è la partita commerciale sul prezzo del prodotto e naturalmente la valutazione dell’equilibrio economico/finanziario dell’impresa produttrice. Questa è un’azione che noi portiamo avanti con grande attenzione per via del fatto che, quando imprese come la nostra aprono collaborazioni con realtà di piccole dimensioni, c’è il grosso rischio di costruire dei legami che diventano difficili da sciogliere e che comunque potrebbero creare dei problemi in prospettiva se troncati repentinamente. E’ un’area critica da seguire attentamente.

D. Quindi voi materialmente cosa fate per quantificare la solvibilità dei vostri fornitori?

R.: facciamo fare un check da una nostra società di quella che è la situazione economica/finanziaria dell’impresa.

D. Un check generico o un’analisi approfondita?

R.: un’analisi di bilancio che ci consente comprendere se l’azienda ha un equilibrio tale da farci stare tranquilli e poi come detto valutiamo la capacità produttiva.

D. Non le sembrerebbe più corretto effettuare un vero e proprio rating?

R.: Certo la solvibilità di un’impresa è importante e lavoriamo in quella direzione, ma rimane un di cui, certamente fondamentale, di una valutazione più ampia economico/commerciale.

D. Quindi lei sarebbe favorevole ad un sistema che facesse del rating uno standard aziendale?

R.: certamente si ma devo dire che non abbiamo mai avuto sorprese. Sentire puzza di bruciato circa le prospettive di un fornitore e per questo interrompere i rapporti può significare la chiusura dell’impresa stessa . Bisogna quindi cercare di riuscire a gestire il rapporto in equilibrio, magari affrontando assieme le difficoltà che troviamo nel percorso comune.

D. Cosa c’è nel futuro della PL Coop? L’estero?

R.: innanzi tutto dobbiamo aspettarci l’arrivo di competitor esteri quindi abbiamo bisogno di settare la nostra PL anche in maniera evoluta per avere una macchina che sia capace di competere con qualsiasi realtà. Stiamo cercando, per quel che ci riguarda, di dare una risposta a questa crisi dei consumi che colpisce le famiglie italiane. Sull’estero sono state dette tante cose. Anche questo è sul tavolo ma al momento non è stata presa alcuna decisione a riguardo.

Tagged with:
Dati dell'autore:
Ha scritto 188 articoli
Italo Gherardi

Dottore in Economia e Commercio, esperto di grande distribuzione e finanza della GDO. Dopo aver ricoperto per anni ruoli dirigenziali in ambito bancario ha concentrato la sua attività nella consulenza alla grande distribuzione rivolta alla analisi della solvibilità delle aziende.

COMMENTA

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi contrassegnati sono obbligatori *

ARTICOLI CORRELATI

Torna su