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Le interviste di GDONews:Zuliani Direttore Marketing e Comunicazione di Conad racconta il segreto del loro successo

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zulianiGDONews ha intervistato il direttore Marketing del Gruppo Conad Giuseppe Zuliani. L’obiettivo era quello di fare il punto della situazione dopo diversi anni di crescite, successi ed acquisizioni. Il modello Conad è un modello vincente che ha saputo coniugare perfettamente l’eccellenza manageriale con l’eccellenza imprenditoriale dei singoli soci. Negli anni più difficili in termini economico-finanziari Conad è sempre cresciuta. Non ci sono imprese appartenenti all’insegna che siano in difficoltà nei pagamenti, tutto scorre benissimo nei rapporti finanziari con l’Industria. Un’eccellenza insomma. Cosa sta alla base di tale successo? Il dott. Giuseppe Zuliani lo racconta a GDONews.

D: La situazione economica attuale è difficile da arginare, Conad ha risolto il 2013 grazie anche alle acquisizioni compiute nel 2011 e 2012, ma oltre a queste soluzioni di tipo commerciale, in termini di marketing quali sono le risposte che Conad da al mercato?

R: Abbiamo agito cercando di leggere e soddisfare i bisogni dei Clienti, comunicando la nostra Marca e la nostra insegna in modo innovativo e concreto. Abbiamo cercato di perseguire due obiettivi: 1) rafforzare la marca, puntando a sviluppare la sua notorietà e incrementando il parco clienti e fedeltà; 2) creare valore attraverso l’aumento delle vendite e della marginalità. Per fare un esempio concreto di tutto questo partiamo da “Bassi e fissi” una nuova modalità di fare promozione studiata per soddisfare il bisogno primario di questo tempo che è la ricerca di convenienza sui prodotti che sono veramente importanti nella spesa degli Italiani. Abbiamo preso le 30 categorie più importanti del Largo Consumo Confezionato sulle quali offriamo su 106 prodotti fisici a nostra Marca Commerciale e abbiamo ridotto i prezzi mediamente del 34% per gran parte del 2013. Nel contempo abbiamo rilanciato l’immagine di Conad attraverso un nuovo posizionamento che possiamo riassumere nel pay-off “Persone oltre alle cose”. La campagna che abbiamo lanciato ha posto al centro il socio imprenditore e ha cercato di sviluppare una forte percezione di valore e convenienza per i nostri Clienti attraverso diverse linee di Comunicazione. “Bassi e Fissi” è stato uno dei soggetti importanti di questa campagna e il suo supporto continuo nel corso di tutto il 2013 ha contribuito significativamente al successo di questa iniziativa e di Conad.

D: Conad negli ultimi anni sta rivoluzionando la gestione delle insegne: il canale “Margherita” è sempre stato strategico, continua ad esserlo? State trasformando l’insegna Margherita in Conad City, non è traumatico l’abbandono di un brand di certo modo notissimo? L’obbiettivo è concentrare tutta la comunicazione su un unico Brand?

R: Nel 2011 nasce Conad City, l’intenzione di Conad era ed è quella di rafforzare il brand “Conad” e allo stesso tempo di dare suo ruolo al format City, ovvero alla prossimità secondo Conad. Il progetto, di fatto, non è stato un semplice cambio di insegna ma soprattutto un lancio di un posizionamento concreto con politiche mirate ai singoli settori merceologici, al posizionamento di prezzo in abbinamento ad una determinata politica promozionale. La notorietà di Conad City e dalla sua offerta leggendo i risultati delle indagini sulla Clientela è molto buona e questo ci ha confortato nella scelta fatta. All’interno del Conad City il prodotto a marchio è estremamente strategico, in generale abbiamo raggiunto la quota di mercato del 28% della PL sul fatturato. Altra caratteristica fondamentale del nostro format di prossimità sono i freschi, soprattutto i freschi non assistiti per ovvie ragioni di dimensioni dell’area vendita, in una logica di una spesa veloce e di servizio. In un momento di crisi dei consumi la strategia di acquisto degli Italiani è improntata ad una riduzione dello spreco attraverso la spaccatura della la spesa in atti di acquisto più piccoli ma più frequenti nei quali il prodotto fresco è fondamentale. Per queste ragioni il canale è strategico per rispondere ai bisogni del momento. Quindi concludendo Conad City non è un re-branding, è un passo in avanti per soddisfare una domanda che sta crescendo.

D: Voi avete rafforzato il concetto di Brand loyalty anche attraverso la centralità della PL anche nelle attività promozionali. Ha funzionato tale strategia?

R: La migliore attività promozionale, in termini di efficacia, è quella dove la Private Label è protagonista. Oggi la PL è il nuovo Brand nel Largo Consumo Italiano. In Conad è leader in oltre il 42% delle categorie e se si contano anche le seconde posizioni la percentuale sale a quasi il 75%. Il cliente di oggi è molto razionale e sempre meno guidato dalle marche che cercano una relazione con prevalenza di emozionalità. In questo contesto la PL è strategicamente vincente perché basa il suo posizionamento sul corretto rapporto qualità/prezzo, la risposta migliore verso un consumatore moderno. La leva promozionale e la sua adeguata comunicazione sono stati i due driver che in questi ultimi dieci anni hanno dato distintività e concretezza al progetto Conad.

D: In un momento critico come l’attuale l’offerta discount è sempre più insidiosa, come reagisce Conad a questa avanzata?

R: Conad ed il Discount hanno due formule distributive molto diverse. E’ certo che il discount è sempre più importante in un ottica di risparmio ma noi dobbiamo essere bravi a dare le giuste risposte al nostro consumatore sia sulla convenienza che, soprattutto sui fattori che ci qualificano qualitativamente dal servizio, all’assortimento alla shopping experience . Noi siamo molto diversi, rappresentiamo agli occhi del consumatore qualcosa di profondamente diverso, da noi non c’è solo un assortimento ci sono anche delle persone. E’ stata fatta una ricerca su scala internazionale molto interessante ed è emerso che se all’estero il delta, a livello di Costumer Satisfaction, tra il miglior Retailer e ed il peggiore ha un gap di 10 punti in Italia, all’estero è più del doppio. Questo perché all’estero sono maggiormente capaci nel creare offerte differenti rispetto a quello che rappresenta il mercato italiano. Il problema è che qui tutti facciamo le stesse cose, ci inseguiamo a vicenda. Noi di Conad ci stiamo sforzando a fare cose diverse ed il nostro successo negli ultimi otto anni credo dipenda proprio da questo: la realizzazione della PL declinata, l’utilizzo della comunicazione a supporto della stessa PL. Se Conad oggi ha più del 45% di quota sulla spesa in comunicazione nel mondo della GDO investendo quattro volte la sua quota di mercato, inoltre se si verifica che il secondo Retailer della lista è Lidl ed il terzo è Coop meglio si comprende quale sia la nostra ricerca di differenziazione. Noi abbiamo lavorato assiduamente per crearci la nostra distintività, e nonostante ciò siamo consci che dobbiamo fare ancora molta strada in questo senso. Dobbiamo ancora lavorare sui nostri fondamentali piuttosto che inventare isole discount all’interno dei supermercati. Svilupperemo politiche ad esempio sui freschi, sul nostro personale e sulla relazione con i nostri clienti distinguendoci attraverso un percorso originale e distintivo per competere con il Discount, non copiandolo.

D: Qual è un retailer italiano che, a suo modo di vedere, si muove bene sul mercato a parte Conad?

R: Io penso che Eurospin negli ultimi anni abbia dimostrato di saper fare retailing molto bene, cimentandosi in tutte le regioni italiane ed anche al sud, dove onestamente è più difficile per le condizioni socio economiche.
Oltre a questo esempio noi di Conad siamo attenti a prestare attenzione a tutti, ma consapevoli che noi siamo gli autori del nostro successo e del nostro futuro.

D: Si vedrà mai uno Store “Sapori e Dintorni” all’estero?

R: Siamo una cooperativa di imprenditori, se uscissimo dall’Italia dovremmo trovare degli imprenditori stranieri che siano in grado di seguirci. Oggi esportare un modello italiano è molto difficile, viviamo una situazione ambientale che non ci permette di pensare in grande, purtroppo non ci è concesso. Noi pensiamo in grande quando siamo in Italia. Quando un primo ministro francese quando va all’estero, in visita di Stato, si porta appresso la Real Estate, le Banche, la Logistica, la Distribuzione francese, si muove insieme ai Presidenti delle maggiori organizzazioni, si presenta ai nuovi e potenziali mercati e dice: “con tutti questi signori possiamo fare business?” Ebbene da noi non è così, senza entrare nella competizione politica, destra o sinistra, è un dato di fatto. E’ difficile pensare in grande nel mondo dietro ad uno Stato che è assente.

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Italo Gherardi

Dottore in Economia e Commercio, esperto di grande distribuzione e finanza della GDO. Dopo aver ricoperto per anni ruoli dirigenziali in ambito bancario ha concentrato la sua attività nella consulenza alla grande distribuzione rivolta alla analisi della solvibilità delle aziende.

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