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Esselunga ed il suo ciclo di vita: crepe sul servizio. Episodi singoli?

deskesselunga

deskesselungaEsselunga è un modello di Retailer che si può ancora considerare un esempio di qualità e servizio al cliente? I cicli di vita sono costituiti da linee di crescita e di decrescita che si susseguono nel tempo, in quale parte del ciclo si trova oggi Esselunga?

Il modello Esselunga è nato con alcuni capisaldi che vale la pena ricordare: le location devono essere in posizioni strategiche eccellenti, costi quel che costi. Il servizio al cliente deve essere il punto di partenza della strategia di fidelizzazione ed il tratto distintivo rispetto alla concorrenza. La politica dei prezzi (soprattutto nella strategia del Cav. Bernardo) deve avere come “must” lo 0,99 sulla piazza di riferimento e conseguente politica promozionale che non deve essere superiore ad una certa percentuale.

Oltre a questi capisaldi ve n’erano altri che furono portati dal figlio Giuseppe (No Food, profittabilità dei prodotti, alcuni bastioni merceologici ad alta profittabilità, etc.) che erano all’avanguardia allora e continuano ad essere tali.

Questo asset è ancora al passo dei tempi o, al contrario, andrebbe aggiornato? A vedere i risultati di bilancio e le performance di fatturato che vengono pubblicate tutti gli anni si direbbe che il modello funziona ancora perfettamente, che continui ad essere un’eccellenza della distribuzione, però stanno affiorando singole crepe nel sistema che meritano attenzione. In una recente pubblicazione di un articolo a firma di Giovanni Esposito nella rivista on line Retailwatch, viene menzionato un fatto di caduta della qualità nell’attenzione al cliente (punto di forza assoluto di Esselunga) dovuto alla mancanza della puntuale assistenza ad un consumatore che in un punto di vendita non si è visto trovare una logica soluzione in mancanza della presenza fisica alle casse della sua carta FIDATY e sostituita dall’app dell’Iphone. Retailwatch racconta in questo articolo, che fa notizia dato che si parla di Esselunga, di uno scivolone del campione del servizio al cliente proprio nella sua arma segreta: la mitica FIDATY ed il programma di fidelizzazione.

esselunga pane2Non è un episodio che determina la caduta di un mito, ma analizzare il mercato in relazione all’asset dell’azienda è doveroso per comprendere le dinamiche che attraversano le politiche aziendali. Di fatto il punto critico di Esselunga potrebbe essere che, al pari di tutta la GDO, la pressione promozionale è salita ai livelli dei competitor, con la possibilità remota (?) di far saltare gli equilibri storici che volevano un presidio sulla piazza in termini di prezzo sull’everyday low price in equilibrio con una pressione promozionale limitata. E’ possibile che per tenere in equilibrio “la macchina” si stiano rivedendo alcuni costi? Le foto che pubblichiamo sono del Punto di Vendita di Reggio Emilia in Viale Timavo, e quella in alto è il Desk informazioni, dove si emettono le carte FIDATY e si ritirano i premi. Un cliente aveva perso la tessera FIDATY utile, oltre che alla raccolta punti, anche per beneficiare della macchina scanner denominata “Presto Spesa” che evita code alle casse, uno degli storici valori aggiunti di Esselunga, compresa nel pacchetto “fidelizzazione”.

esselunga pane1Verificando che nessuno era presente al desk si rivolge alle casse per chiedere assistenza. L’attesa è durata circa 6 minuti nei quali il consumatore ha avuto tutto il tempo per scattare questa foto dal suo smartphone. Dalle casse sono state effettuate due chiamate per intervento di assistenza al desk informazioni a distanza di tre minuti ciascuna al microfono e finalmente dopo alcuni minuti un addetto si presenta. Il consumatore spiega che ha perso la carta FIDATY e che vorrebbe una copia e gli viene risposto che l’attesa per l’arrivo della nuova è di un mese e mezzo, tempo durante il quale non potrà beneficiare di alcuni servizi come ad esempio proprio il “Presto Spesa”! 45 giorni! Esselunga! Un consumatore già in possesso di carta FIDATY deve attendere un mese e mezzo prima di tornare ad avere i medesimi benefici! Quel consumatore, deluso dal suo supermercato, entra comunque a fare la spesa dentro l’area vendita e giunto al banco pane si mette in attesa che un addetto lo serva, il quale pero’ e’ occupato nell’area retrostante al banco a confezionare il pane. In attesa ci sono anche altri consumatori che dopo qualche minuto si allontanano senza essere serviti come dimostrano le foto pubblicate in calce al presente articolo. Il consumatore che ci scrive ci racconta che, a differenza delle consumatrici che lo precedono, si avvicina al punto di confezionamento e fa presente che ci sono consumatori che attendono invano di essere serviti. E’ in quel momento che una addetta esce scusandosi ed afferma: “ci scusi ma purtroppo siamo in pochi!”. In Esselunga sono in pochi per dare il servizio al cliente?

Per onestà bisogna dire che sono solo episodi, sia quello raccontato da Retailwatch sia quello che raccontiamo noi con tanto di foto, ma questi episodi, sommata all’affermazione imbarazzante (trattandosi di Esselunga) dell’addetta alla panetteria e sommando fattori logici di cui al principio dell’articolo, danno adito alla domanda: a che punto del suo ciclo di vita si trova Esselunga?

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

11 COMMENTI
  1. SILVIA

    Buongiorno Dott. Meneghini,
    Se lo scopo di questo articolo questa mattina era quello di f’arci sorridere direi che c’è riuscito.
    Scrive un titolo domandandosi se le “crepe” nel servizio di Esselunga siano episodi singoli o altro e poi ci racconta di “un” consumatore che ha atteso 6 MINUTI all’ assistenza fidaty e successivamente un addetta sempre allo stesso consumatore al banco della panetteria si e’ scusata per l’attesa giustificandosi che erano in pochi, la prego mi dica che c’e’ qualcosa di più.
    Come cliente Esselunga le comunico che in caso di perdita della carta fidaty ne viene rilasciata subito una nuova e il recupero dei punti di quella persa avviene in tre settimane, almeno documentiamoci prima di scrivere cose riportate. Quanto alle fotofrafie effettivamente sono foto molto significative quelle pubblicate.
    Con tutto rispetto spero di trovare qualcosa di più interessante da leggere proseguendo.
    Saluti
    Silvia Sicilia

    1. Dott. Andrea Meneghini

      Gentile Silvia, non credo che un lettore si prenda la briga di scrivere una lunga lettera e ben dettagliata se i servizi di fidaty fossero così precisi. Per cautela mi sono mosso personalmente e sono andato anche io a chiedere ad un desk Esselunga ed effettivamente viene rilasciata una sostitutiva che però non beneficia del servizio Presto Spesa, che sinceramente ha un valore notevole in termini di servizio. Detto ciò se lei legge bene l’articolo e non si fa accecare da pulsioni partigiane si scrive più volte che l’azienda Esselunga è nei numeri pubblicati ancora un’eccellenza, l’articolo in verità fa un’altra riflessione : il mercato è cambiato e bisogna adeguarsi. Vedrà che se legge più rilassata troverà tutti i contenuti più interessanti

  2. doomer

    Salve. Ho letto con attenzione il suo gradito articolo, e devo dire che mi sono accorto anche di alcune cadute di perfomance di Esselunga, in alcuni punti vendita della mia zona, non solo bassa cura del consumatore/cliente, ma anche ****************************************************.
    Questo è stato un caso, ci sono anche stati disservizi alle casse, come quello citato, ed altri elementi che mi hanno fatto pensare e preferire alternative alla grande distribuzione. Causa crisi poi non è la distribuzione di una volta..Saluti ed un buon lavoro

    Redazione scrive: Il commento è stato modificato dalla redazione perchè se si fanno osservazioni di disservizi sarebbe utile fornire anche qualche documento. Ecco perchè abbiamo pubblicato l’articolo, le foto che abbiamo pubblicato erano una dimostrazione di ciò che il lettore ci aveva scritto. Grazie a tutti i lettori per il contributo. Inoltre ricordiamo che i disservizi di cui si parla sono diffusi su tutte le insegne, solo che per un campione di qualità come Esselunga si rimane più sorpresi.

  3. Carlo

    Concordo con quanto scritto da Silvia.
    La ricerca dello Scoop o del clamore è un vizio che dovremmo toglierci.
    Attratto dal titolo , ho inziato a leggere l’articolo
    ma a a metà ho abbandonato la lettura.

  4. SILVIA

    Gent.mo Dott. Meneghini,
    la ringrazio per la Sua precisazione ma le assicuro che non mi sono fatta accecare come dice Lei in maniera molto simpatica da “pulsioni partigiane”, non ci conosciamo e le garantisco che, anche per la professione che svolgo, tendo ad essere imparziale e a valutare le cose con obiettività e in maniera oggettiva.
    Se la riflessione del Suo articolo è: IL MERCATO E’ CAMBIATO E BISOGNA ADEGUARSI, perché parlare e incentrare tutto su Esselunga?, infondo parliamo di “mercato” e in Italia ne abbiamo di insegne su cui parlare.
    Ripeto PER QUANTO MI RIGUARDA, se il senso è il “mercato” avrei preferito leggere un articolo che descrive di disservizi (che per carità anche Esselunga ha) magari non in tutte le insegne perché capisco che in Italia sono tante ma un campione si poteva fare e magari qualche comparazione. Forse così si sarebbe capito meglio il senso relativamente al “mercato” che voleva darli.
    Come ha precisato del resto poi la Sua Redazione al Sig. doomer questi disservizi sono diffusi su tutte le insegne, per questo motivo dico soltanto che si poteva citare Esselunga come un esempio insieme ad altri, se poi per un esempio come quello vissuto da questo consumatore si rimanga più sorpresi tanto da scriverne un articolo ovviamente scelta Vostra.

    Cordiali Saluti
    Silvia Sicilia

    1. Dott. Andrea Meneghini

      Gentile Silvia
      la Redazione ha condiviso con il sottoscritto il pezzo scritto. L’obiettivo comune è stato esplicitato in maniera chiara dalla medesima: da un campione come Esselunga non ci si aspetta debolezze nel suo punto di forza. Ero e continuo ad essere un estimatore dell’azienda di Pioltello e proprio per questo ho scritto l’articolo. Gli episodi (quello scritto su RetailWatch e quello riportato dal sottoscritto) potrebbero essere dei segnali (o magari solo sporadici incidenti) ma era curioso farsi delle domande partendo da un concetto inconfutabile: Esselunga (prezzi corti) ha sempre avuto come strategia quella di essere molto competitiva sui prezzi a scaffale evitando però di spingere molto sulla pressione promozionale. Non ho mai lavorato in Esselunga ma ho conosciuto molti colleghi che ci hanno lavorato e raccontato che la pressione promozionale non doveva essere superiore al 15%. Non ho riportato sull’articolo questo numero perchè, ripeto, non avendo mai lavorato dentro l’azienda non avevo conoscenza diretta e nemmeno documentazione adeguata.
      E’ però sicuro che gli eventi l’hanno portata ad aumentare quel limite, la pressione promozionale, oggi indispensabile, sta causando non poche disfunzioni in giro per l’Italia. L’obiettivo non era parlare del mondo che cambia..(a random)…ma domandarsi e domandare a chi vive il mercato se è possibile che stia succedendo questo. Non era un attacco verso nessuno, che la sua risposta piuttosto curiosa ha reso tale, ma così non era e non vuole essere, altrimenti non avrei mai scritto che continua ad essere una macchina eccezionale (Esselunga). Ma se davvero non è possibile scrivere dettagli come quello riportato perchè altrimenti qualcuno si risente tacciando come poco interessante tutto ciò di cui non si ha volontà di comprendere perchè scomodo..beh…..siamo tutti liberi di scrivere se si dice la verità. Ultima cosa: se non avevo le foto non avrei scritto, quelle mi hanno colpito.

  5. Papua

    Concordo con chi ha criticato questo articolo privo di fondamento statistico, dove è evidente la ricerca micragnosa del difetto…

  6. massimo

    Chi critica Esselunga per queste inezie, in particolare quella citata da Retailwatch che supera abbondantemente la soglia dello snobismo, non frequenta (evidentemente) i competitor, sui quali si potrebbero scrivere dei romanzi in merito.
    Inoltre non hai mai gestito un pv, altrimenti saprebbe che non si può sempre garantire un presidio massimale dei front desk, banchi serviti e casse.
    Diversamente Esselunga non avrebbe una produttività a livello europeo, quasi doppia dei competitor.
    Certo si può sempre migliorare, ad esempio ho notato che anche Esselunga comincia a non cambiare con puntualità gli slim segnaprezzo.

  7. marcello

    secondo me e cambiato il mondo gdo prima della crisi c erano dei margini per seguire certe filosofie aziendali ora i margini molto risicati per l aumento elle promozioni perché se il supermercato nel giro di2 3 km fa unu tot di promozioni i clienti si spostano e seguono le promozioni e fanno la spesa maggiore della settimana dove trovano le promozioni più allettanti comprano il resto delle bischerate nl super piu vicino come mai i prezzidi Esselunga in toscana sono tanti differerenti da firenze a Camaiore lucca di quasi il 15% la toscana rappresenta quasi il20% del fatturato esselunga

  8. Davide Andrea

    Buongiorno Dott. Meneghini,

    gli episodi raccontati nel Suo articolo fanno davvero riflettere. Sono curiosi, e stonano molto con le tradizionali politiche di gestione su cui Esselunga ha da sempre puntato. Oltretutto, se sommiamo anche la testimonianza nei commenti del collega, non sono poi così pochi, per un’azienda da sempre esigente.

    Mi chiedo, però, se non si tratti di episodi sporadici, magari legati ad inefficienze locali di singoli punti vendita (la colpa in questo caso sarebbe dello store management, anzichè della direzione centrale). Forse un giudizio definitivo potremmo darlo nel tempo, osservando se si ripetono, come e dove episodi del genere.

  9. Analista

    Buonasera a tutti
    Sono d’accordo, per essere Esselunga e’ sorprendente leggere di tali disfunzioni, soprattutto rimanere un mese e mezzo senza la possibilità di CONTINUARE a godere di un beneficio come il Presto Spesa. Io sono un consumatore Esselunga e non nascondo che noto cadute di qualità del servizio, soprattutto nella gestione della corsia. Mi colpisce, altresì, che un disservizio del genere si verifichi nel territorio delle Coop, ovvero dove Esselunga dovrebbe dimostrarsi ineccepibile. Detto ciò rimangono i migliori.

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