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La Private Label verso il 18% di Market Share

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plLa private label oggi detiene in Italia una quota a valore che sfiora il 18% – ed è in costante crescita – grazie alle sinergie fra copacker e retailer che negli ultimi anni hanno saputo valorizzare congiuntamente questa tipologia di prodotti, facendone oggi il fiore all’occhiello dell’offerta a scaffale. La marca privata ricopre sempre di più un ruolo chiave nel panorama distributivo italiano ed europeo, tanto da non accennare a rallentare la propria crescita.I consumatori sempre più scaltri e avveduti, complice la crisi, negli ultimi anni hanno dimostrato di apprezzare sempre di più l’impareggiabile rapporto qualità-prezzo offerto dai prodotti a marchio del distributore. Come si evince anche dall’indagine sui comportamenti del responsabile acquisto italiano “I motivi di scelta della marca commerciale. Risultati di un’indagine sul comportamento dello shopper” condotta da Adem Lab – lo spin off dell’Università di Parma che si occupa di analisi di mercato – e coordinata dal Prof. Guido Cristini, Ordinario di Marketing, presentata a Marca 2014 in occasione del X Rapporto annuale sulla Marca Commerciale, non fanno che avvalorare questo trend.
Queste, in sintesi, le opinioni e le novità dell’offerta di alcuni dei più importanti retailer presenti alla manifestazione.

CONAD – Valorizzare il made in Italy
Per Conad il presidio dell’assicurazione qualità, il controllo maniacale delle filiere, specie quelle dei freschissimi alimentari, e la certificazione etica sono concetti basilari della governance delle proprie private label. “In genere – esordisce Giovanni Panzeri, Group Category Manager & Private Label di Conad – tutti i distributori fanno un grande lavoro di certificazione verso i copacker. Per noi di Conad in particolare è fondamentale la sicurezza che è un prerequisito fin dall’origine del prodotto, che prosegue lungo tutto il percorso del prodotto fino allo scaffale. A tale scopo, ci avvaliamo di auditor esterni che certificano le nostre linee guida interne, per essere il più possibile oggettivi nelle nostre valutazioni. In particolare, massima attenzione è dedicata ai reparti dei freschi e freschissimi, quali ortofrutta, ittico, carne e formaggi”. Al controllo della qualità si abbina la selezione della materia prima che Conad predilige fortemente di origine made in Italy. “Un esempio su tutti – spiega Panzeri – la filiera dei latticini a marchio Conad è al 90% costituita da latte di origine italiana, idem per quella del pomodoro rosso e usciremo presto anche con alcune referenze del mondo dei surgelati da filiera italiana. Il fattore critico di successo è naturalmente la reperibilità della materia prima, al di là dei fattori di costo, ma il successo è sicuro. Anche nel non food, stiamo proponendo a nostro marchio alcune referenze come bicchieri, pentole e posate”. Conad inoltre presta particolare attenzione anche alla certificazione etica, richiesta per tutte le materie prime provenienti dal Far East o dall’Europa dell’Est, ma anche da alcuni produttori delle filiere del pomodoro e delle arance nel Sud Italia, dove purtroppo esistono sacche di criminalità e sfruttamento del lavoro.

COOP Italia – Valore all’origine e sviluppo delle aree dei funzionali

Per Roberto Nanni, responsabile brand marketing della direzione prodotto a marchio di Coop Italia, gli elementi di forte distintività dei prodotti a marchio Coop si possono riassumere in qualità e sicurezza nel controllo di filiera, con particolare focus sull’origine degli alimenti. “Uno dei punti chiave della nostra strategia è l’innovazione – dichiara Roberto Nanni –. Cerchiamo di aggiungere costantemente valore a un processo di omologazione che caratterizza il commercio oggi introducendo elementi di differenziazione, per un upgrading continuo (grazie anche al supporto di un nutrito team di persone dedicate allo sviluppo dei nostri prodotti a marchio). Non a caso, abbiamo un’articolazione dinamica della nostra offerta, che spazia dalla fascia di convenienza e primo prezzo alle linee premium come fiorfiore, Viviverde e le linee per l’infanzia, Crescendo e Club 4-10. Fra i prodotti di punta dell’innovazione targata Coop, vi è il recente lancio di Eufyr ed Eukappa, nuove linee di prodotti prebiotici e funzionali dal profilo innovativo assai elevato. Inoltre, pensiamo che il tema della trasparenza in un mondo omologato faccia la differenza: vogliamo premere l’accento su questo, anche attraverso la nuova campagna consumerista denominata ‘Origini Trasparenti’ attraverso la quale ci impegniamo a rendere disponili e in tempo reale le informazioni relative all’origine delle materie prime di circa 1.400 prodotti alimentari confezionati”. Creato un sito dedicato (www.cooporigini.it linkato al sito istituzionale www.e-coop.it) dove il consumatore, digitando il codice a barre o il nome del prodotto, avrà subito disponibili le informazioni relative alle principali materie prime impiegate nelle produzioni, quelle più consistenti dal punto di vista quantitativo e quelle caratterizzanti il prodotto.

SIGMA – Ampliamento della gamma di private label
Sempre più centrale anche per Sigma il ruolo dei prodotti a marca d’insegna, che il retailer intende ampliare in particolare nella direzione delle aree benessere, biologico e alimenti per l’infanzia. “Sigma ha ampliato la propria offerta di prodotti a marchio – dichiara Andrea Cevenini, responsabile prodotto a marchio di Sigma – con l’ingresso di una linea salutistica e funzionale a partire dal 2010. Sono natiecosì le linee Con & Senza, la risposta di qualità all’esigenza di un’alimentazione sana, che richiede prodotti buoni, sempre più ricchi di elementi e sostanze utili per il proprio benessere ma alleggeriti, nel contempo, degli ingredienti superflui. In ogni caso, prodotti ‘con’ gusto e ‘senza’ rinunce. Dallo scorso anno, inoltre, stiamo inoltre sviluppando su alcuni grandi mercati partnership con aziende italiane che hanno un controllo totale della filiera tutta italiana. Oltre che per il valore qualitativo dei prodotti risulta per noi fondamentale anche l’aspetto di sostegno di un mercato interno sia esso industriale o agroalimentare. Inoltre, l’eticità dei nostri co packers il rispetto dei valori è un elemento di verifica sia in fase di pre qualifica che durante il rapporto commerciale. Esiste la volontà di costituire il binomio eticità – salute alimentare in quanto i due concetti non sono per nulla slegati. Cerchiamo di essere di stimolo con i nostri produttori ad aumentare gli standard qualitativi per quanto riguarda i diritti umani, il lavoro e la sostenibilità ambientale. Del resto, per noi l’assicurazione della qualità per i prodotti a marchio è un processo che inizia prima del lancio: ogni prodotto delle nostre 4 linee è sottoposto a un piano di controllo che inizia prima del lancio sul mercato e continua fino al momento in cui è sullo scaffale”.

SISA – Puntare su sicurezza e differenziazione dei prodotti a marchio
Sicurezza e differenziazione della gamma sono alcuni degli elementi chiave della strategia di Sisa per le proprie referenze a marchio d’insegna. “L’attenzione per la sicurezza alimentare nelle nostre linee – spiega
Tecla Ardizzoni, Responsabile Marca Privata di Sisa – viene espletata con l’ausilio di collaborazioni esterne, altamente professionali, di equipe e laboratori che si adoperano per campionamenti puntuali nei vari punti di vendita, cadenzati nel tempo, per i controlli analitici, nonché per i controlli dei punti critici dell’attrezzature presenti all’interno dei punti di vendita. Per quanto riguarda, il controllo delle filiere, dalla produzione fino al consumatore, aggiungiamo l’attenta selezione del fornitore che oltre ad essere scelto prevalentemente sul territorio nazionale, viene selezionato nella sua capacità produttiva, in rispetto della sostenibilità ambientale nei valori etici e nella garanzia di continuità nel tempo”. Continua inoltre l’impegno di Sisa nell’offrire una gamma sempre più completa e segmentata di prodotti a marchio: “I dati in nostro possesso – commenta Tecla Ardizzoni – rivelano che nelle categorie in cui siamo presenti, la nostra quota di mercato è in crescita tra il 15% ed il 20%. La nostra segmentazione si suddivide sul convenzionale col marchio SISA, sul premium con il marchio GUSTO&PASSIONE, per la convenienza sul marchio PRIMO. Nel 2014 svilupperemo nuove referenze su tutti i tre comparti: la crescita maggiore sarà incentrata sul marchio
SISA e a seguire sul PREMIUM. Inoltre, per quanto riguarda lo sviluppo a medio lungo termine delle linee funzionali abbiamo già iscritto al prontuario A.i.c. un elenco di prodotti a marchio Sisa idonei ai celiaci e abbiamo in progetto lo studio delle linee salutistiche, bio e kids”.

SELEX – Novità nelle linee specialistiche
Nel complesso, l’offerta delle marche commerciali del Gruppo Selex, che crescono a ritmi superiori al 10% ogni anno, copre le più importanti categorie merceologiche, con circa 3.000 prodotti a marchio Selex, 1.100 prodotti Vale, 600 prodotti Sùe Vanto, cui si aggiungono circa 360 referenze con marchi di fantasia. “Per rispondere alle nuove tendenze di consumo – afferma Luca Vaccaro, responsabile marche commerciali Gruppo Selex –, che richiedono prodotti sempre più ‘su misura’ e studiati per ogni esigenza, alla sua linea
base, Selex ha affiancato da qualche anno le linee specialistiche Natura Chiama Selex (prodotti ortofrutticoli da filiera controllata e biologici) Vivi Bene Selex (prodotti attenti al benessere e alla salute), Primi Anni Selex (alimenti e prodotti per la cura e l’igiene studiati per i più piccoli). Tra i lanci previsti nel
2014, Vivi Bene senza glutine, un assortimento composto una ventina di referenze certificate senza glutine dall’Associazione Italiana di Celiachia e dal Ministero della Salute. Segmentazione anche per il marchio Vale, presente oltre che con l’offerta base anche con le linee Natura in Tavola Vale (Filiera e Bio) e Vale Le Specialità (prodotti tipici). Inoltre, Selex Più, marchio premium di Selex, si trasforma e da quest’anno diventa Saper di Sapori: un centinaio di proposte di alta qualità e di specialità del territorio”. Fondamentale anche il contributo delle linee specialistiche e funzionali, che rispondono alle esigenze di consumatori sempre più attenti alla salute e alla sicurezza di quello che portano in tavola, ma anche l’attenzione al controllo delle filiere e alla tipicità. Infine, sono previste novità nei marchi di fantasia: si arricchiscono anche
Atmosfera&Benessere e Le Vie dell’Uva, i marchi di fantasia del Gruppo Selex per i comparti toiletries e vini.

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Italo Gherardi

Dottore in Economia e Commercio, esperto di grande distribuzione e finanza della GDO. Dopo aver ricoperto per anni ruoli dirigenziali in ambito bancario ha concentrato la sua attività nella consulenza alla grande distribuzione rivolta alla analisi della solvibilità delle aziende.

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