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Ortofrutta: se il Retail impara a comunicare meglio il segmento i consumi miglioreranno

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ortofruttaCambiare approccio al problema del calo dei consumi, non limitandosi ad agire sulla leva-prezzo, che nel tempo si è dimostrata insidiosa, ma prendendo in considerazione i numerosi punti di forza di un settore che deve imparare a giocare tutte le proprie carte per riposizionarsi e riprendere slancio. E’ tempo, insomma, di cambiare i paradigmi dal consumo: questo il messaggio forte lanciato oggi a Milano nel corso della presentazione della 14ma edizione del Rapporto Ortofrutta – realizzato da Agroter per Mercati di “Mark Up” a corollario dell’ottavo “Monitor Ortofrutta” condotto interpellando 2.000 responsabili di acquisto – presso la sede del Sole 24 Ore gremita da circa 400 protagonisti del settore, dalla produzione alla distribuzione. Nello scenario europeo, infatti, le vendite di ortofrutta segnano il passo negli ultimi 5 anni, soprattutto in Italia dove si registrano le performance peggiori (-11% dal 2008 al 2012), mentre nel quadro internazionale il mercato cresce ma con i connotati delle commodity, ovvero dominato dai prezzi. Lo sviluppo dei consumi diviene pertanto l’imperativo strategico del comparto per il prossimo futuro a livello quantitativo e/o qualitativo a seconda della situazioni. Agire sui consumi è, infatti, la migliore opportunità per migliorare la dieta dei consumatori e, contemporaneamente, per alzare il livello di redditività delle imprese del comparto sempre più sottoposte ad una insostenibile pressione sui prezzi. Di innalzamento qualitativo dei consumi ha soprattutto bisogno la vecchia Europa, dove – complice la congiuntura – far mangiare un frutto in più a chiunque pare un’impresa senza speranza. Di sviluppo quantitativo, invece, possiamo parlare nella nuova Europa, quella dell’est, che ancora mangia poca frutta e, per di più, di pessima qualità. Di entrambi c’è bisogno sui mercati lontani, dove il potenziale è alto – ma altrettanto la concorrenza – ed è perciò necessario dare un senso operativo a quell’italian sounding tanto in voga ma così tanto imitato da non permetterci di beneficiarne. Il Presidente della Commissione Agricoltura del Parlamento Europeo Paolo De Castro, in video-collegamento da Bruxelles, ha sottolineato l’importanza di saper sfruttare i fondi europei destinati all’ortofrutta e alla sua promozione, lasciati spesso per strada a causa della mancanza di aggregazioni o dell’inadeguatezza delle Op. Inoltre, bisogna tornare a valorizzare la materia prima facendo cultura dell’alimentazione, come ha spiegato lo chef Filippo Lamantia; va diffuso e portato su larga scala il concetto che la piramide alimentare non è adeguata alle esigenze del consumatore moderno e dovrebbe avere alla base le verdure, invece dei cereali, come ha sottolineato Filippo Ongaro, medico nutrizionista e apprezzato autore di libri sul tema. E poi, serve un rinnovato patto tra produzione e distribuzione moderna, valorizzando adeguatamente il reparto ortofrutta. La ricetta per superare l’empasse dei consumi è complessa e Roberto Della Casa dell’Università di Bologna ne ha illustrata una basata su 10 “S”: sapere (il consumatore vuole essere informato, nel settore manca la capacità di comunicare); sensorialità (olfatto, tatto, gusto per esaltare le peculiarità e il valore emozionale); salute (rinvigorendo e modernizzando il concetto che “una mela al giorno toglie il medico di torno”); salubrità (da prerequisito si sta trasformando in requisito per il quale servono all’occorrenza piani di crisi e un approccio strategico); storia (dietro a ogni grande prodotto c’è una grande storia che però non viene raccontata); sapore (ritornare all’educazione sensoriale, al sapore, che sfrutta il gusto esaltando l’edonismo); status (inteso come contrapposizione tra chi mangia bene e chi male); servizio; spettacolo (spettacolarizzare aiuta l’acquisto d’impulso); socialità (l’ortofrutta oggi può essere un grande aggregante a livello sociale). E poi una “S” aggiuntiva: snack. La frutta snack è una carta importante da giocare e l’uva apirena è uno dei tanti esempi di come potrebbero essere aumentate le occasioni di consumo.

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  1. Daniele Cazzani
    Daniele Cazzani

    Tema interessante. Abbiamo tutti presente i reparti ortofrutta di iper e super (ma oramai anche discount)? Tranne alcune eccezioni (penso a Finiper) non avete la sensazione che si tratti di reparti standardizzati (utilizzo delle medesime attrezzature…), dove frutta e verdura perdono profumi e divengono di plastica? Eccezioni a parte, quanti operatori della GDO fanno qualcosa per comunicare in quel reparto? Se i primi a pensare che i prodotti ortofrutticoli siano delle banali commodity sono proprio i distributori non stupiamoci poi dei deludenti risultati di vendita…

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