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Unes: il format che il Discount vorrebbe copiare

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gasbarrinoE’ stata pubblicata on line su Marketing Knowledge una interessante intervista a Mario Gasbarrino (Unes) che è stata poi inserita come discussione nel nostro Gruppo GDONews su Linkedin.

Mario Gasbarrino, Ad dei Supermercati Unes, è da sempre il fautore italiano del concetto di everyday low price. Dopo aver provato a far applicare questa strategia in SMA, non riuscendo lo fece in Unes ed oggi i risultati gli danno ragione.

U2 è un format che non si può inquadrare nel canale supermercati ma nemmeno nel canale discount, è una interessante via di mezzo che, di fatto, ha saputo costruirsi un ruolo attivo nel mercato moderno ed oggi, nell’evoluzione del canale discount, si trova in vantaggio su determinati temi. Pubblichiamo qui sotto l’interessante intervista, buona lettura:

D: Il formato super e quello iper non sono più rappresentativi per il cliente moderno e sembrano superati dal discount. E’ proprio così?

R: “ Certamente. La grande questione della distribuzione italiana riguarda il settore alimentare, che pare rimasto al concetto della “terza classe” del treno. In un mondo dove si tende a eliminare persino la differenza tra prima e seconda classe, il food è ancora al concetto di terza classe. Almeno così era considerato il settore discount fino al 2004. Il discount era relegato ai margini, alla classe meno abbiente. Poi c’è stata la rivoluzione. I clienti sono cambiati, è arrivata la crisi. Il discount ha iniziato a cambiare pelle, ad accostare i brand alle marche sconosciute, a fare una politica intelligente unendo alte prestazioni e prezzi bassi. La grande distribuzione non ha sempre saputo reagire in tempo e le conseguenze su molte catene si sono viste.”

D: Unes cosa ha fatto?

R:  “Noi ci siamo mossi subito, siamo passati al contrattacco e abbiamo dato vita a U2, un nuovo tipo di formato. E’ un supermercato moderno in cui abbiamo tolto il superfluo per far emergere le cose essenziali. Via raccolte punti, via volantini. Abbiamo puntato su qualità e convenienza. Abbiamo spinto i prodotti a marchio, che fanno risparmiare ai consumatori il 30-35% rispetto alle marche. Il nostro brand ci serve per far traffico, non per guadagnare. E poi siamo attenti al posizionamento e al pack: il primo deve essere ottimale, il marchio Unes deve essere riconoscibile tra glia altri; quanto al packaging, deve essere bello, accattivante. Se negli altri super la quota dei prodotti a marchio è pari al 17%, da noi si attesta intorno al 38%. Negli ultimi sei anni siamo cresciuti del 50% in un periodo in cui i consumi sono saliti solo dell’1%. Possiamo ritenerci soddisfatti.”

D: Nel Regno unito le tre catene top fanno il 50% del fatturato totale, in Italia solo il 30% e ce ne vogliono altre 30 – con oltre 250 sedi – per far un ulteriore 50%. Che ne pensa?

R: “Credo sia un problema. Parliamo con le carte alla mano. Solo nell’Area 1 Nielsen, Esselunga, Coop e Carrefour detengono quasi il 50% del fatturato. Per fare il resto devono unirsi altre 36 aziende, discount compresi. Non c’è confronto. L’unica soluzione è mettersi insieme. La grande distribuzione deve unire le forze, altrimenti molte piccole imprese sono destinate a sparire. Finora abbiamo ghettizzato i discount e questo si è ritorto contro di noi. Non è più possibile. L’iper negli ultimi sei anni è andato a perdere posizioni a vantaggio dei discount. Entro fine anno Lidl assumerà 1500 persone e farà investimenti in Italia per 500 milioni di euro. Il formato avanza e rischia di fagocitarci. Ora è tempo di muoversi, tutti insieme.”

 

4 COMMENTI
  1. davide

    Analisi dei fatti: 1. Non e’ vero che sono stati eliminati i volantini ( appaiono e scompaiono a seconda del periodo) e non e’ vero che non esistono cataloghi a premi in quanto invece di essere di 12 mesi sono short, special o vendite a raggiungimento soglia spesa. 2. La federazione tanto pubblicizzata non e’ mai decollata. Se si pensava di realizzarla con ex Dimeglio o Despar non si poteva che raggiungere certi risultati. Comunque ci dovrebbe spiegare il buon Gasbarrino come pretende di costruire una federazione partendo da un controsenso di fondo: ma come si puo pensare che il suo datore di lavoro o meglio padrone voglia condividere in federazione? Lui comanda e basta 3. Se costruisci un assortimento povero di marche e’ logico che arrivi a 40 punti di quota. Un cliente Unes non può essere soddisfatto come un cliente Esselunga ed Eurospin 4. Gasbarrino parla di grandi fatturati, aziende e cocentrazioni ma delle volte non si ricorda che proprio lui con i suoi 130 Pdv non conta nulla in questo mercato 5. Un merito pero’ gli va riconosciuto: ha capito prima degli altri che il Discount non e’ un format ma un’alternativa di offerta credibile per tutti i clienti anche i suoi. Comunque al di la di alcune critiche ci fossero piu Gasbarrino in Italia

  2. Lorenzo

    Condivido l’analisi di Davide

  3. massimo

    In effetti il prodotto a marchio Unes merita almeno 2 considerazioni
    1)copre la fascia bassa della scala prezzi, di conseguenza è ovvio che si risparmi il 30/35% rispetto al leader, anzi dovrebbe costare anche meno.
    2)come ha scritto Davide, se l’assortimento è ridotto la quota del prodotto a marchio cresce di conseguenza, in altre parole si può arrivare anche al 100% di quota, basta togliere il resto.

  4. Lorenzo

    Non dimentichiamoci la lezione che ha avuto Sma quando ha cercato di lanciare un nuovo format, il Simply di “prezzi bassi sempre”, senza promozioni. E’ dovuta ricorrere di nuovo al volantino!

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