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Comunicare: una spesa ma è necessario per crescere. Attraverso quali mezzi? La Nielsen ed uno studio sul tema

Il mercato della comunicazione è sostanzialmente in crisi come conseguenza dell’attenzione con cui vengono destinati gli investimenti generali delle aziende in un momento economico di tal genere. Negli ultimi anni, quelli della crescita della comunicazione digitale e dell’avvento dei social network, rappresentano una vera via crucis per gli uffici di comunicazione perché ai vecchi sistemi (adv televisivo e su carta stampata) se ne aggiungono di nuovi e più complicati. Perché complicati? Secondo una ricerca della Nielsen i consigli degli amici (passaparola) risultano la forma di pubblicità che raccoglie la maggiore fiducia tra i consumatori. Infatti, ben il 78% degli italiani (media europea 80%, media mondo 84%) dichiara di fidarsi, nel momento di prendere decisioni di acquisto, delle opinioni di conoscenti. Tale bisogno è in parte soddisfatto dal confronto tra le varie opinioni dei consumatori postate online. Infatti, in seconda posizione (il 64% del campione italiano) dopo il passaparola vi sono le opinioni e le recensioni – frutto di concrete esperienze – postate sui social media . Il trend del credito attribuito dagli italiani a questa modalità di comunicazione risulta in crescita, anche se contenuta (2011 pari al 62% dei consumatori vs 2013 pari al 64%). Anche l’email marketing è un mezzo che nel 33% dei casi viene utilizzato attraverso iscrizioni a mailing list per comunicare. Raffrontando, infatti, i dati dell’email marketing 2013 con quelli del 2011 si registra un incremento di credito proveniente dai consumatori (fiducia email marketing Italia 2011 pari al 26% vs. Italia 2013 pari al 33%). A soddisfare il bisogno di informazioni dettagliate sono anche i pubbliredazionali che,  con il 50% degli italiani che si dichiara affezionato a questa tipologia di messaggio pubblicitario, occupano in Italia la terza posizione. Solo il 40% degli italiani dichiara di fidarsi dei messaggi pubblicitari su quotidiani. Il 42% degli italiani si fida della pubblicità televisiva, che si posiziona al quarto posto, a testimonianza della centralità che la tv ha ancora nel nostro Paese .

LA COMUNICAZIONE PIU’ EFFICACE ? - Lo studio Nielsen ha inteso verificare non solo la fiducia, ma anche l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, misurando cioè il potere di attivare il consumatore (dal recarsi sul punto vendita alla finalizzazione dell’acquisto).  Analogamente a quanto osservato nella rilevazione sulla fiducia, il primato nell’efficacia dell’adv in Italia è da attribuire ai consigli di conoscenti/amici, che muovono all’acquisto 3 consumatori su 4 (il 73%), dato sensibilmente elevato che si rileva anche in Europa (79%) e nel mondo (84%). La Survey Nielsen rileva, in seconda posizione nella classifica dell’efficacia, che il 59% degli italiani è indotto all’acquisto dalle opinioni e recensioni online degli altri consumatori (Europa 63%, global 70%). Per ciò che riguarda il piccolo schermo, si registra che il 49% degli intervistati in Italia ha dichiarato di attivarsi all’acquisto  sulla base del messaggio pubblicitario televisivo (Europa 55%, mondo 68%). Un italiano su due (il 45%) nel 2013 si muove all’acquisto sulla base della pubblicità su quotidiani, facendo rilevare una forte crescita rispetto al 2011 (Italia 2011 pari al 28% vs Italia 2013 pari al 45%). Nell’ambito della Rete si registra che i siti aziendali hanno la capacità di incentivare il comportamento di acquisto nel 41% degli intervistati (Europa 51%, mondo 67%). L’efficacia dei siti dei singoli brand risulta in crescita (Italia 2011 pari al 33% vs 2013 pari al 41%; Europa 2011 pari al 45% vs Europa 2013 pari al 51%). Il 40% degli italiani è, invece, spinto all’acquisto dall’email marketing, che fa registrare, come i siti, una sensibile crescita (Italia 2011 pari al 25% vs Italia 2013 pari al 40%).

 

 

 

 

 

 

 

Ha dichiarato Roberto Pedretti, Amministratore Delegato di Nielsen Italia, sulla base dei dati emersi dalla Survey Global Trust in Advertising: “L’ecosistema mediatico offre numerose opportunità di contatto con clienti e prospect. Tale varietà comporta per le aziende un’attenta riflessione sugli strumenti da utilizzare in relazione al target e agli obiettivi da raggiungere. La necessaria ottimizzazione che ne consegue non significa semplicemente “scegliere” mezzi e stili, ma sviluppare una coerente strategia di comunicazione che leghi tra loro le differenti piattaforme mediatiche, declinando su ognuna di esse il messaggio nelle sue forme più appropriate: da un lato, cioè, raggiungere un pubblico sempre più frammentato e ‘nomade’, dall’altro progettare contenuti e registri della comunicazione secondo le aspettative del target e le specifiche caratteristiche dei mezzi, così da renderla il più efficace possibile”

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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