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L’insegna nell’insegna, l’Italia della crisi e le soluzioni di una certa DO: il caso Decò

Nel mondo della GDO esistono due distinte filosofie di pensiero: da un lato c’è chi sostiene che un Brand per essere forte deve essere diffuso il più possibile e senza concessioni a localismi di sorta, dall’altro vi è chi sostiene che l’Italia è in termini enogastronomici talmente differente da una regione all’altra, e sicuramente dal nord al sud, che la notorietà del Brand ha sicura efficacia anche a livello regionale, ed essendo la nostra Distribuzione una sommatoria di insegne che nel tempo si sono affermate al consumatore locale, l’imposizione di un’insegna nazionale in certi casi (di fronte ad aziende con consolidate quote di mercato locali) è addirittura controproducente.  Decò è un’insegna che in Campania ha una buona quota di mercato che, nonostante il tessuto economico avverso, da anni segna crescite importanti di fatturato. E’ un’azienda sana ed efficiente che da tempo ha sviluppato un proprio Brand ed attorno a questo ha costruito un assortimento (Private Label) che ha trovato il consenso di quel consumatore che oggi in Campania premia più che altrove il format Discount. Multicedi, la società proprietaria del Marchio, è entrata in Sigma qualche anno fa, e sebbene l’insegna bolognese stia crescendo molto nella distribuzione del proprio prodotto a Marchio sulle diverse insegne del Gruppo (network e non logo), Decò è rimasta ancorata ad una propria offerta con proprio Brand. L’entrata nel mondo Sigma dei Fratelli Arena in Sicilia, prestigiosa azienda nell’isola, aveva messo in difficoltà gli equilibri dentro l’insegna nazionale perché nel medesimo territorio esistevano già due concessionarie nei due poli dell’Isola, C.S.S.O. a Palermo e C.S.R.S. a Messina. Per un periodo di tempo non si comprese come si poteva porre soluzione agli assetti nell’isola sino quando qualche giorno fa non è arrivato il comunicato stampa del Gruppo Sigma (pubblicato per intero da GDONews) che chiariva definitivamente la questione. La soluzione merita in ogni caso una riflessione: da un lato l’unione sotto un’unica insegna di due eccellenze nei rispettivi territori di appartenenza è una notizia che merita di essere diffusa e commentata, è un’opportunità sia per l’industria che per il consumatore. E’ la nascita di un Brand interregionale, concentrato esclusivamente nel sud Italia, che può erigersi a rappresentante di qualità distributiva, in grado di conoscere direttamente e da vicino le esigenze specifiche del consumatore meridionale, oggi sempre meno affezionato al format e sempre più attendo alle offerte del Discount. Dall’altro lato, però, diversi operatori del mercato si domandano come si può coniugare il Brand Sigma con quello Decò.

E’ una domanda che in effetti di primo acchito ci siamo posti anche noi ma a cui abbiamo dato una nostra risposta  sulla scorta del commento compiuto dal Direttore Generale di Sigma Davide Rossi descritto nel comunicato stampa di cui accennato, quando si è compreso che l’iniziativa è il frutto di puro pragmatismo, necessario in un sistema network. D’altro canto non è la prima volta che la DO italiana si scontra con l’esigenza di mettere su un medesimo campo due distinte insegne, Selex docet. La differenza tra Vale e Selex da un lato e Decò e Sigma dall’altro però esiste: Vale è un brand alternativo con un assortimento ristretto rispetto al Selex ed utilizzato in tutti quei territori dove convivono due imprese appartenenti al Gruppo Selex. Decò, oltre ad essere alternativo a Sigma nei territori di convivenza di più aziende appartenenti al network, è un’insegna (oltre a prodotto a marchio) che contraddistingue un territorio, il Mezzogiorno d’Italia, non una Regione. Si è scritto più volte e da sempre che tra il consumatore del nord e quello del sud esistono differenze profondissime, ma oggi chi opera sul mercato sa che tali differenze negli anni della crisi si sono ulteriormente acuite, la capacità di acquisto del consumatore del sud è tale per cui interi assortimenti e strategie vanno riviste e rilette, ed è effettivamente comprensibile che tali differenze siano espresse anche da un’insegna. Si potrà criticare la scelta come anche appoggiarla, di sicuro si è aperto un percorso che oggi è inutile giudicare, sarà il tempo, i fatti, le azioni, le relazioni che sono in divenire che ci racconteranno l’esito di questa coraggiosa mossa e ne daranno il giudizio.

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

2 COMMENTI
  1. Andrea

    Da uomo dell’industria di marca credo che l’operazione condotta da Sigma sia stata esemplare. Si fa crescere un binomio di soci sani e si dice finalmente la parola fine all’insegna Sidis che scompare dalla Sicilia e dalla penisola.

  2. Andrea

    Da napoletano sono contento che Deco sbarchi in Sicilia.
    Finalmente un progetto nuovo sostituisce la vecchia insegna decotta Sidis
    Ma come fa Interdis a pensare dopo questa fine siciliana del marchio di rilanciare il progetto Sidis? Forse saranno le “intuizioni per il futuro della sua dirigenza”?

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