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MD: le ragioni di un successo

Le foto dell’articolo sono relative ad una apertura di un punto di vendita MD Discount a Nardò (LE) lo scorso Giugno. Lillo presentava un volantino aggressivo, molto potente sul No Food, una delle caratteristiche del Gruppo, con prodotti in grande offerta ( es. un televisore a 32” a 199 euro) ed addirittura con offerte su items di tipo professionale (idropulitrice). L’attesa nel Paese pugliese si era fatta spasmodica, al punto che all’apertura, in quel tiepido Giugno, c’era già una bella coda di gente ad attendere. Di questi tempi già questa potrebbe essere una sorpresa, relativamente all’apertura di un discount più che sorpresa si può parlare di avvenimento da studiare, non normale.MD Discount opera, o meglio operava nel centro-sud dal Lazio alla Sicilia, ovvero in territori dove nel periodo pre-crisi l’affezione alle Grandi Marche era altissima. Il Cav. Podini nel realizzare proprio nel sud Italia una catena di discount dove la diffidenza alle marche private negli anni ’90 era altissima ebbe grande coraggio. Con la crisi il format, nella sua interezza, ha conquistato sempre di più quote di mercato al supermercato arrivando ad una incidenza in certe regioni del 18% contro un 12% nazionale. MD ha cavalcato, assieme agli altri protagonisti, l’onda del successo del format ma lo ha fatto con caratteristiche oscure ai concorrenti e difficilmente imitabili. Oltre ad una grande cura alla qualità dei prodotti ed alla sua presentazione (pack) alla stessa stregua dei grandi leader (LD compreso) MD ha sempre avuto un elemento differenziale: saper instaurare un rapporto davvero esclusivo con il consumatore. MD è la miglior sintesi del concetto di “prossimità”, ovvero della capacità del negozio di quartiere di consigliare all’acquisto nel miglior modo il consumatore.

Esiste una fiducia che va oltre i canoni che siamo abituati a conoscere. Il territorio senza dubbio si presta molto a questa interpretazione del rapporto di fiducia, e forse perché anche l’insegna ha le caratteristiche genetiche del sud, si mischia alla perfezione con il suo consumatore. Il lettore crede facile saper vendere articoli con battute di cassa importanti, prodotti che sono considerati oggi in crisi estrema (bazar pesante), che sono in crisi in catene che hanno una formidabile assistenza post-vendita, eppure un semplice discount, con personale non specializzato per questo tipo di vendita riesce a fare code in entrata ed in uscita del punto di vendita con un volantino che si è addirittura spinto a vendere prodotti professionali (da Metro per capirci). Il vero segreto di MD è la vicinanza al consumatore, negli anni si è costruito un rapporto di fiducia inossidabile. L’ufficio No Food di MD lancia anche prodotti come telefoni cellulari a marchio MxD, il loro marchio sul Hi-Tech. Osa molto il gruppo Lillo Spa, e lo fa con ragione: il consumatore si fida.

Il calore umano, il sorriso, l’umanità come elementi distintivi, capaci di dare fiducia, di far pensare al consumatore: “mi fido di loro”. Ed ecco la ragione per cui, nel sud Italia, nell’anno 2013, si possono vedere queste fotografie che raccontano di negozi pieni, di persone che con i carrelli pieni e con valori spesso superiori ai 100 euro attendono alle casse il loro turno per pagare.

“E’ dalla crisi che nasce l’inventiva, le scoperte e le grandi strategie”

MD oggi, con l’acquisizione di LD,  è uno dei leader del mercato Discount in Italia assieme a Lidl ed Eurospin. Sino a ieri, nel panorama distributivo del format discount,  vi erano due gruppi considerabili in gergo ciclistico “fuggitivi”, in fuga a distanza da un gruppetto di testa agguerrito e competitivo di cui faceva parte anche MD ed LD. Oggi, con questa acquisizione il nuovo Lillo Spa, con MD ed LD, ha raggiunto i fuggitivi ed è fuggitivo in testa alla corsa. “E’ dalla crisi che nasce l’inventiva, le scoperte e le grandi strategie” tuonava il Cav. Podini nel Maggio 2012 alla Convention del Gruppo, ed aveva ragione, la crisi è stata per Lillo Spa la miglior benedizione del mondo. Ha saputo dominarla, sfruttarla, ha saputo ricavare da questi periodi infelici le migliori soluzioni per portare l’azienda nell’olimpo della distribuzione. Dietro Eurospin ci sono un gruppo di imprenditori, dietro Lidl una straordinaria multinazionale, dietro a Lillo Spa un uomo ed il suo gruppo di collaboratori, affiatati e competitivi. Tutti ne beneficeranno dall’acquisizione, il consumatore del sud e quello del nord, se MD era competitivo prima lo sarà a maggior ragione dopo. Le grandi concentrazioni, una caratteristica del format, stanno progredendo, le insegne minori, quelle che per capirci non erano nemmeno prima nel gruppo degli inseguitori ai fuggitivi, quelli per intenderci che fatturano meno di 500 milioni di euro, se ieri potevano avere dei dubbi su come sviluppare nuove strategie per sopravvivere, oggi sono costrette ad organizzarsi ed al meglio perché i players sono diversi, concentrati e tutti bravi.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

Q COMMENTO
  1. preoccupato

    cosa effettivamente succederà con l’acquisizione di MD per i contratti di dipendenti LD che sono stati assorbiti dai canali Pellicano/Gros Market o Iper sempre di Lombardini, faranno passaggio diretto ? oppure … ?
    la saluto e grazie x la risposta

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