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Private Label: maggior propensione all’acquisto da parte dei consumatori o presa di coscienza delle potenzialità da parte dei distributori?

In questo contesto di incertezza economica, la marca privata diventa sempre di più un’opportunità per il risparmio delle famiglie.

L’atteggiamento parsimonioso dei consumatori è sempre più visibile tra i corridoi dei punti vendita: il 60% dei consumatori dichiara di aver incrementato l’acquisto di Marca Privata.
Le famiglie dei Paesi più duramente colpiti dalla recessione sono quelle che più si sono rivolte alla Private Label per risparmiare sulla loro spesa quotidiana.
Infatti Spagna, Grecia, Portogallo e Irlanda sono stati tra i primi 5 Paesi che hanno dichiarato di averne incrementato l’acquisto durante la recessione.
Solo il 51% degli Italiani invece, nonostante la difficile situazione economica, ha incrementato l’acquisto della marca privata.
Il contesto economico è stato infatti solo uno dei fattori alla base della crescita della Private Label nei diversi Paesi.
In alcuni Paesi si registra da più di 20 anni un progressivo aumento di quota da attribuirsi anche all’incremento dell’offerta di prodotti a marchio privato in un numero sempre crescente di categorie.
L’Europa ha in media la quota di marca privata più elevata rispetto al resto del mondo (35%) tanto che alcuni Distributori raggiungono anche punte intorno al 50%. Questo permette loro di investire in innovazione di prodotto, ricerche sul consumatore e comunicazione contribuendo quindi all’ulteriore crescita dello Store Brand e riuscendo ad elevare l’immagine della Marca Privata al di là di “Prezzo più basso”, competendo quindi sia sul valore e che sulla qualità, attributi chiave che oggi consumatori cercano.
Secondo un’indagine quasi il 50% dei rispondenti a livello Europeo percepisce il marchio del distributore come una buona alternativa ai prodotti di marca, il 34% ritiene che la qualità della maggior parte delle Private Label sia paragonabile alla Marca ed il 35% pensa che alcuni prodotti a Marchio siano superiori alla Marca; quest’ultima percentuale sale al 43% tra i rispondenti in Italia.
Sul fronte prezzi il 43% dei consumatori intervistati ha dichiarato che la Private Label ha un buon rapporto qualità prezzo e il 24% che sarebbe disposto a pagare lo stesso/di più per un prodotto a marchio privato se gli piacesse (22% in Italia). Solo il 14% ha dichiarato che i prodotti di Marca valgono il prezzo più alto sulla private label (11% in Italia), a testimoniare la forza acquisita dalla Private Label.
Ciò nonostante quasi il 41% dei consumatori europei intervistati (47% in Italia) ha dichiarato di acquistare regolarmente la marca privata in meno di 5 categorie, il 35% (30% in Italia) tra le 6 e le 10 categorie.
Questa bassa penetrazione può essere la conseguenza di una non ben delineata strategia di gestione della Private Label, spesso in sovrapposizione con prodotti di Marca, disattendendo quindi le aspettative di buon rapporto qualità prezzo del consumatore.
Possiamo quindi affermare che la marca commerciale può diventare il leader di riferimento di un numero sempre crescente di categorie, ed alcuni distributori si stanno muovendo in questa direzione delineando il giusto posizionamento ed il giusto spazio al loro Brand.
L’opportunità per i retailers è quindi quella di utilizzare la Private Label per differenziarsi e, con l’innovazione, contribuire ad incrementare e sostenere l’immagine di tutta le rete di vendita.

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Italo Gherardi

Dottore in Economia e Commercio, esperto di grande distribuzione e finanza della GDO. Dopo aver ricoperto per anni ruoli dirigenziali in ambito bancario ha concentrato la sua attività nella consulenza alla grande distribuzione rivolta alla analisi della solvibilità delle aziende.

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