GDO News
2 Commenti

Serve il marketing nei periodi di crisi?

marketing

Articolo tratto dal sito freshplaza a firma del dott. Maurizio Pisani che ringraziamo per il prezioso  contributo.

Il deteriorarsi delle condizioni occupazionali e reddituali delle famiglie sta determinando una dinamica della domanda, in questa prima parte del 2013, ancora più negativa rispetto a quanto rilevato nei primi mesi del 2012.
I comportamenti negli acquisti da parte degli Italiani sono profondamente cambiati a causa della crisi economica. I consumi scendono, l’attenzione alle promozioni aumenta, la ricerca del prezzo più basso diventa spasmodica, i discount entrano sempre più nella routine di chi va a fare la spesa.
Tutto ciò non fa certo bene al conto economico della maggior parte delle aziende.

Quindi ci si potrebbe chiedere: ha senso parlare di marketing in un contesto in cui molte aziende hanno sempre meno risorse disponibili?
Certamente sì.
Marketing non significa solo “fare pubblicità”, con la relativa conseguente esigenza di spendere soldi che in tempi di crisi spesso non si hanno.
“Fare pubblicità” o più in generale “comunicare”, è solo l’azione conclusiva delle attività che rientrano nel processo di marketing, che possiamo, per esemplificazione,suddividere in tre fasi.
La prima comporta lo studio approfondito del comportamento dei consumatori. E’ fondamentale capire, innanzi tutto, se l’offerta in atto dei vari prodotti sia di completa soddisfazione per l’utente finale e quali eventualmente possano essere i margini di miglioramento dell’offerta stessa.
La fase successiva deve generare una proposta che risulti originale per l’azienda, differenziata dalla concorrenza, interessante per i consumatori e profittevole per chi deve decidere se darle spazio nei punti vendita.
Solo alla fine di queste attività il processo di marketing viene completato dalla comunicazione.

Quando non si hanno risorse da investire, è evidente che non si possa pensare a piani di comunicazione. Ciò non significa dimenticarsi delle altre fasi che compongono il processo di marketing. Anzi è proprio l’opposto: quando non si hanno risorse per comunicare, diventa fondamentale e ancora più importante lavorare bene sulle prime fasi del processo per arrivare alla costruzione di un’offerta vincente, che permetta soprattutto di ottenere sul mercato risultati migliori.

Dati dell'autore:
Ha scritto 194 articoli
Italo Gherardi

Dottore in Economia e Commercio, esperto di grande distribuzione e finanza della GDO. Dopo aver ricoperto per anni ruoli dirigenziali in ambito bancario ha concentrato la sua attività nella consulenza alla grande distribuzione rivolta alla analisi della solvibilità delle aziende.

2 COMMENTI
  1. Alessandro Spera

    Spesso chi non è a contatto costantemente con l’intera filiera del marketing (dalla pianificazione delle strategie da intraprendere, passando per le agenzie grafiche e comunicazione, ed infine ai media di settore, in questo caso il door to door) suppone che per sviluppare un attività di marketing basti ingaggiare una tantum il primo operatore dal prezzo allettante e sviluppare un rapido messaggio, ritornando poi a compiere le quotidiane attività (gestione magazzino, vendita diretta, approvvigionamento cassa, etc…)
    Eppure un attività lampo non è altro che un accidentale fulmine a ciel sereno, privo di piogge in grado di innaffiare il tessuto aziendale di riferimento.
    Credere nell’attività di marketing costa fermezza decisionale, fatica di analisi e spese affinché arrivino i benefici auspicati in termini di aumento di clientela e awareness nel proprio cluster di settore.
    I risultati giungono nel tempo così come per ogni attività, nessun tipo di rapporto economico si instaura per caso ne immediatamente, in quanto il cliente abituale* non si aspetta nulla da un mercato pronto a sottrargli liquidità.
    Bisogna oltrepassare la soglia della diffidenza nonché dell’anonimato della propria attività, all’interno di un contesto competitivo e frastagliato, agendo sulla coscienza e confidenza del cliente.
    Cosa si nasconde fra i dogmi economici di M. Porter, padre dell’economia contemporanea, all’interno di quella FAMOSA CATENA DEL VALORE cui ogni singola impresa grande o piccola di successo insegue?
    Fra le attività primarie si ritrova il MARKETING… ancor prima dell’approvvigionamento! Eppure quella parolina inglese che tanto ci sembra inutile e dispendiosa, dagli indubbi esiti, viene relegata in fondo al budget.
    Possibile che i padri dell’economia siano stati cosi sciocchi nel tentare di definire il marketing?
    Il docente universitario e scrittore di economia G. Pallavicini definisce il marketing management come l’analisi, la programmazione, la realizzazione ed il controllo di progetti. Difatti l’incontro efficiente fra domanda e offerta di beni e Servizi, non avviene in maniera SPONTANEA, ma richiede l’organizzazione di due tipi di attività di collegamento: l’organizzazione materiale dello scambio e l’organizzazione della comunicazione.
    Il ruolo del MARKETING consiste proprio nell’organizzazione dello scambio e della comunicazione tra produttori e consumatori, è la funzione di raccordo e di interscambio tra l’azienda ed il mercato dell’ULTIMO MIGLIO !!
    Bisogna preoccuparsi di tutto il processo coinvolto nel crearlo, consegnarlo e consumarlo. Il prodotto non e’ che un fattore di transizione.
    Difatti quando si vuol intraprendere il percorso del marketing si deve scinderlo in:
    • marketing analitico, nel quale si esamina quale pubblico raggiungere con il messaggio più efficace (adatto) e più efficiente possibile (miglior rapporto costi/ benefici). Si devono scelgiere i formati e le quantità per il raggiungimento degli obiettivi.
    • marketing strategico: attività di pianificazione della frequenza media di uscita (Tempo) del messaggio affinché il target (Quantità) d’interesse abbia modo di digerire e ricordare il messaggio, individuare i media a cui affidare le chiavi in mano della propria comunicazione tenendo conto della professionalità nonché del rapporto costi/benefici in termini di Qualità.
    Essere in grado di ottenere fedeltà e collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato che ne verranno coinvolti.
    Se queste variabili (QUANTITÀ, TEMPO, QUALITÀ, E COSTO) non riescono a convergere e convivere contemporaneamente si rischia di inficiare l’intero processo .
    Ad esempio capita a volte che al network societario che rappresento non gli viene attribuito la giusta professionalità.
    Il cliente pur venendo a conoscenza della ns collaborazione a livello nazionale con i più Grandi Gruppi della GDO che aderiscono alle maggiori Centrali d’Acquisto rimane titubante.
    Eppure si cerca di spiegare che le nostri filiali sono predisposte maggiormente nel settentrione poiché seguono i più Grandi Gruppi d’Acquisto e che fra i ns clienti vi sono:
    La Coop, Despar ed il Gigante per la Centrale Italiana,
    La Conad Centrale stand-alone,
    La Bennet Centrale stand-alone,
    L’Esselunga Centrale stand-alone,
    Billa e Penny Market per la centrale Rewe,
    Mediamarket/Mediaworld per la Metro AG,
    Mondo convenienza, etc……, e che ad esempio alla CIA – Commercianti Indipendenti Associati (Conad Romagna Marche) gli vengono fornite prodotti stampa digitale per i loro 200 p.v.
    Ciò dovrebbe essere un monito di professionalità sotto forma di qualità, rapidità e flessibilità che si cerca di possedere.
    Eppure sembra che qualsiasi informazione fornita, e che dovrebbe un pochino rassicurare colui che si ha davanti, non sia sufficiente a far comprendere la dimensione dell’azienda.
    Sembrano del tutto superflue le info di certificazioni ISO e l’aspetto dei costi fissi amministrativi (finanziari, contrattuali, recupero dispositivi gps, etc) ed operativi (pianificazioni, mappe, assorbimenti, etc. ) centralizzati al nord e ripartiti tra le 10 filiali, le quali permettono di ottenere :
    Professionalità data la mole di lavoro che si movimenta puntualmente in ogni regione e le necessità che ogni territorio e cliente possiede.
    Competitività affinché si esegua il giusto lavoro, data la strutturazione snella di ogni ns filiale rispetto ai distributori locali che subiscono il trade off di non potersi distaccare dal proprio organigramma minimo aziendale e nel contempo generare il proprio margine.
    Infine non bisogna dimenticare una costante, necessaria e profonda riflessione sull’operato intrapreso e tentare di rendere sempre più armonico il msg , poiché la fase dell’apprendimento è in continuo divenire secondo le caratteristiche demografiche, geografiche e psicografiche (stili di vita) del target d’interesse.

  2. Italo Gherardi
    Italo Gherardi

    Complimenti per l’articolato approfondimento che condivito pienamente!

COMMENTA

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi contrassegnati sono obbligatori *

ARTICOLI CORRELATI

Torna su