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Lidl: il Retailer tedesco sempre più annacquato all’italiana

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Lidl è un vero discounter inteso come il Retailer che, attraverso una gestione che tende ad ottimizzare personale, attività, spazi ed il tempo, crea valore e profitto attraverso alti fatturati e bassi costi di gestione. Aldi e Lidl, entrambi tedeschi, sono i due colossi di organizzazione ed efficienza propri della cultura tedesca. Dagli euro pallet sostenuti in basso in modo che il prodotto contenuto possa essere veicolato ed inserito nell’area vendita senza usare le mani ma sono gli strumenti di lavoro, alle casse che non hanno lo spazio per dare la possibilità al consumatore di inserire i propri acquisti nelle apposte borse della spesa ed aumentare i tempi di attesa, tutto è stato studiato in funzione della risorsa principale: il tempo. Per Lidl il tempo è davvero denaro, tutto è stato studiato in modo che ogni addetto (pochi per Punto di Vendita) debba impiegare pochissimo tempo in ogni attività che presta, anche il consumatore si deve adeguare ad ottimizzare i tempi di attesa alle casse. Lidl in Italia è presente da 20 anni, ed è stato considerato per moltissimo tempo un luogo dove il consumatore era quasi esclusivamente straniero. Quando arrivò in Italia la formula che offriva al nostro consumatore era radicale: tutti gli items erano a marchio di fantasia, spesso di provenienza tedesca con scritte in tedesco e con un assortimento davvero basico, una referenza per categoria. L’impatto con il consumatore italiano fu tragico, nessuno osava entrare in uno store così palesemente concentrato a vendere solo ed esclusivamente prodotti sconosciuti, a prezzi molto bassi e con magazzini che definire spartani era un eufemismo. Insomma una vera provocazione per il nostro stereotipo di consumatore che, di fatto, era e, talvolta è ancora attratto dall’esempio contrario di Retail. Negli anni a seguire la sfida con Eurospin si è fatta intensa, ed il leader teutonico ha dovuto fare di necessità virtù, creando una strategia alternativa alla crescita di Eurospin. Al centro di tutte le strategie di Lidl, in Europa, c’è sempre stata la comunicazione. Gli investimenti che Lidl opera in comunicazione sono davvero rilevanti se si pensa che nel 2012 ha investito in pubblicità somme talmente importanti da risultare il secondo retailer operante in Italia per gli investimenti compiuti sui media, dopo Conad e prima addirittura di Coop. A metà della prima decade degli anni 2000 Lidl decise di fare comunicazione sfruttando il proprio assortimento no food. L’intento era chiaro: utilizzare gli spazi non sfruttati nello store per sviluppare un concetto di vendita più vicino alla bancarella rionale che ad un’offerta non alimentare di un supermercato. I prodotti che venivano pubblicizzati avevano sempre un forte connotato stagionale (prodotti da giardino, accessori delle biciclette, biciclette stesse, scarponi da passeggio montano, etc.) ed i prezzi dei prodotti civetta erano talmente bassi che i consumatori italiani iniziarono ad avvicinarsi ai negozi a marchio Lidl per comprare quei prodotti e contestualmente acquistare qualcos’altro. L’obiettivo veniva quindi raggiunto: far entrare il consumatore italiano e fargli provare i famigerati prodotti unbranded per fargli scoprire che c’è della qualità. A sostegno di questa strategia si compi, in quegli anni, una vera rivoluzione: vennero inserite le Grandi Marche in assortimento: Ferrero, Barilla ed altri ancora entrarono nei negozi a marchio Lidl, occuparono gli spazi del più integralista dei Retailers. Il paradosso fu (ed è) che in termini di assortimento oggi Eurospin è più Discount rispetto a Lidl, almeno nel rapporto con le Grandi Marche. Questa strategia ha portato a notevoli crescite di fatturato in seno alla holding Schwarz (alla quale appartengono altre catene di supermercati tedesche, come Handelshof e Kaufland) nel mercato italiano, non rilevanti come Eurospin che in termini di numerica Punti di Vendita è irraggiungibile, ma in ogni caso davvero significative. Negli ultimi anni la crisi ha mietuto molte vittime, ed i consumatori stranieri sono stati i primi ad essere sprofondati in una povertà superiore a quella in cui si trovavano. La crisi del lavoro, la mancanza di liquidità ha colpito ovviamente anche il consumatore immigrato di Lidl che si è visto abbassare la battuta di scontrino in maniera vistosa, sebbene abbia aumentato la frequenza. Perché ciò è avvenuto? Intanto è meglio precisare che tale tendenza accomuna tutta la Grande Distribuzione, ma per Lidl la descrescita è ancora più marcata: lo straniero nella sua generalità è infatti abituato, per propria consuetudine e per abitudini alimentari, a fare acquisti quindicinali e consistenti, e venendo a mancare questo tipo di consumatore, mentre aumenta invece quello italiano, si vengono a sovrapporre anche abitudini di acquisto radicalmente diverse. Oggi i numeri e le statistiche ci raccontano del discount come di un formato in crescita di fatturato, anche a discapito dei supermercati e degli ipermercati, e Lidl ha compreso perfettamente la situazione, è il momento ideale per acquisire quote di mercato rilevanti a discapito non tanto della concorrenza diretta, quanto della concorrenza dei supermercati: deve convincere definitivamente il consumatore italiano che il suo magazzino, sempre uno uguale all’altra rigidamente, è un posto dove quel tipo di consumatore si può trovare perfettamente a suo agio negli acquisti.

E così ha dapprima provveduto a sfornare il pane direttamente dentro le proprie strutture ed a offrire al consumatore i referenze a suo Brand ma prodotti da importanti aziende italiane ognuna leader nella sua categoria e per concludere nella campagna pubblicitaria della primavera 2013 si sferra l’attacco finale al mercato con una comunicazione molto chiara: il marchio Lidl è abbracciato , avvolto dalla bandiera tricolore italiana e la scritta sotto “Lidl è per te”, in prima pagina domina lo spazio un agricoltore italiano seduto al fianco dei contenitori di latte che sorridente presenta a lato la scritta “Anch’io!” e sopra la didascalia: “Non cambiare stile di vita, cambia supermercato”. Come a dire, vieni da me, non sono più un discount. Molti prodotti caseari nel volantino e di conseguenza negli store presentano infatti il nostro tricolore a dimostrare la definitiva scelta di campo del colosso tedesco. Arrendersi davanti agli italiani ed alla sua straordinaria tradizione enogastronomica.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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  1. Aristide

    Salve a tutti, occupandomi di vendite e marketing ed essendo anche un consumatore attento nonchè cuoco provetto e provato.. devo dire che già da molti anni faccio acquisti con soddisfazione presso Ldl. Vi si possono trovare prodotti di food anche di grande qualità, ma in particolare esclusivi e con la garanzia della continuità.
    Certo il Personale non sembra sia stato istruito al “sorriso”, ma perlomeno è garantita la “Teutonica” serietà e correttezza nei confronti del Cliente.
    Per me ed ancor più di questi tempi, osservando il target Clientelare, vedendo che molti arrivano alle casse con i soldi contati per pagare un pacco di farina e un litro di latte.. ebbene in quelle ciircostanze mi sento di affermare che Ldl rappresenta un’Istituzione al servizio della Gente, ancor più di quella in maggior difficoltà.
    Questa è la riflessione di un Cliente che non avrebbe la stretta necessità di risparmiare in senso lato, ma che tuttavia non disdegna oculatezza e parsimonia.

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