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Pianeta Discount: le analisi di GDONews

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Da diverso tempo GDONews analizza in maniera precisa lo stato dell’essere, in termini finanziari, della Grande Distribuzione italiana. Abbiamo iniziato il ciclo parlando degli Ipermercati analizzando, in un ciclo di vita piuttosto lungo (2005 – 2011), gli andamenti di fatturato ed anche le performance finanziarie dei principali attori per scoprire che, se c’era bisogno di scoprirlo, il format sta vivendo un periodo di crisi. Esistono aziende distributive che continuano a fatica a produrre utile in attesa di tempi migliori ma esistono anche imprese Retail che invece a produrre utile davvero non riescono se è vero, com’è vero, che ogni anno gli azionisti di riferimento debbono mettere nelle casse aziendali denari per compensare le perdite. Abbiamo successivamente analizzato il format dei supermercati (dalla superette al superstore)attraverso l’analisi dei bilanci di alcune aziende distributive regionali appartenenti a centrali Acquisti di insegne rilevanti. Le risultanze sono state più confortanti, in termini generali, rispetto agli Ipermercati, perché si è avuto modo di leggere e spiegare a voi lettori che in questo formato distributivo il segno zero come utile è ancora, almeno per le imprese analizzate, scongiurato ma non si vivono più periodi felici in termini economici come in passato. Insomma si soffre moltissimo e soprattutto si soffre di piu’ adesso nell’anno 2013, cioe’ a distanza di due anni rispetto agli ultimi bilanci pubblicati ed analizzati. Sappiamo tutti infatti che in questi due anni è come se fosse passata, in termini economico-finanziari, una era geologica ed una forte glaciazione (l’articolo 62..oggi famigerato). Nel periodo più nero, l’attuale, dove tutti o quasi tutti piangono, pero’ c’è anche chi ride, o almeno piangono meno degli altri: sono i protagonisti del format Discount, ovvero quelle aziende che sino a dieci anni fa erano considerati l’ultima ruota del carro della Grande Distribuzione, un luogo dove gli avventori erano perlopiù stranieri o appartenenti a classi meno abbienti e dove, nell’accezione generale, la qualità dei prodotti offerti in assortimento era scarsa, sicuramente più bassa rispetto ai supermercati ed agli ipermercati. Negli anni della crisi la quota di mercato del discount è cresciuta costantemente, si sono definitivamente affermati i protagonisti del mercato, hanno fatto sviluppo alla stessa maniera dei supermercati e dallo scorso anno superato i supermercati nella crescita per metro quadrato, hanno visto mutare la qualità del consumatore per ragioni economiche ma anche sociali, agli stranieri o alle classi meno abbienti si sono unite quelle classi medie che oggi stanno scomparendo ma anche gli appartenenti alla upper class che si forgiano di saper scegliere con cura i prodotti “sconosciuti” sono oggi acquirenti fedeli.

Come conseguenza di questo mutamento economico ma soprattutto sociale i protagonisti del discount hanno aggiornato l’offerta, gli assortimenti, hanno reso più gradevoli le location, hanno migliorato molto la qualità dei prodotti, hanno sviluppato alcune categorie considerate strategiche per il mercato italiano come i freschi e freschissimi, insomma hanno compreso che il vento stava cambiando ed hanno cercato di aggiustare la mira per accogliere più consumatori possibile cercando di erodere quote di mercato agli altri format, prima ancora che farsi la guerra tra loro. I leader di questo format sono tutte aziende Retail che si possono considerare nazionali, con un unico punto decisionale, molto snelle anche nella struttura dei costi (a parte casi che come si racconterà hanno avuto infelici destini) che hanno accresciuto la propria quota più grazie ad aperture di proprie strutture rispetto alla scelta dell’affiliazione. Il discount ha un rapporto controverso con le Grandi Marche, c’è chi le inserisce in assortimento (la maggior parte), almeno su quegli items che sono considerati leader di categoria incontrastati, c’è chi li utilizza sono per azioni promozionali e chi invece proprio fa della propria strategia di base il non inserire nessun prodotto conosciuto e brandizzato nei propri assortimenti. Il discount tratta poche referenze, da un minimo di 500 ad un massimo di 2500, e per strutture che soprattutto negli ultimi anni hanno aumentato molto la metratura media è un chiaro segnale che l’asset su cui si fonda il format è molto chiaro: ogni categoria deve avere pochi protagonisti, pochi items ma di alta rotazione, le immobilizzazioni di magazzino e le basse rotazioni sono il virus che va evitato. Per tale ragione il no food viene gestito solo in termini promozionali, in pochissime occasioni (a parte il personal care) si vede una somministrazione di tipo continuativo all’interno degli assortimenti di un discounter. Tale caratteristica, unitamente all’alta numerica di punti di vendita di proprietà dei principali leader, ha generato di fatto importanti attività di importazione di prodotti no food dalla Cina (sulla scia di Lidl che ha utilizzato proprio il no food nella comunicazione di qualche anno fa) che negli ultimi tempi stanno però rallentando. Il Discount ha superato recentemente la soglia del 10% di quota di mercato in Italia, non è ancora al 15% della Spagna, ma nemmeno al 6% dell’Inghilterra, ma soprattutto il Discount italiano è diverso da tutti gli altri: è un punto di incontro tra il supermercato di prossimità ed il discount, e proprio per questo che chi sta soffrendo oggi è proprio il supermercato di prossimità, che perde quote di mercato a discapito del discount. Da oggi sulle colonne di GDONews iniziera’ un percorso conoscitivo che ci porterà ad analizzare in termini di storia ed in termini economico-finanziari i protagonisti di questo format. Il primo a passare sotto la lente di ingrandimento sarà proprio il leader Eurospin.

Buona lettura.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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