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GDONews intervista Marco Todarello, Junior Category Manager – Drogheria Dolce di Carrefour

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GDONews intervista il dott. Marco Todarello, junior category manager della Drogheria Dolce-prima colazione-canale Iper del Gruppo Carrefour. L’azienda francese attraverso l’operato dei suoi category ,negli ultimi anni ha sviluppato notevoli evoluzioni sulla categoria in oggetto, con una rilevante profondità assortimentale, tale da essere spesso portata ad esempio per comprendere le dinamiche che si possono porre in essere attraverso la private Label sulla categoria in oggetto.

D: La categoria merendine è in una fase di stallo se si analizzano i dati IRI 2012 su 2011, quali possono essere le cause?

R: Le cause della flessione di consumi delle merendine sono da attribuirsi principalmente ad una maggiore attenzione da parte del consumatore verso il risparmio. Vi sono infatti diverse famiglie complementari che presentano un prezzo €/Kg più conveniente. Un altro fattore che ha influenzato il trend negativo della categoria è la crescente attenzione posta da un numero sempre maggiore di consumatori ai contenuti nutrizionali. Queste evidenze hanno portato a sostituire le merendine nei loro momenti principali di consumo, che sonola Colazionee lo Snack, con altre categorie come ad esempio il Pane, i Biscotti e le Fette Biscottate.

D: Barilla e Ferrero, seppure con differenti strategie, detengono una importante leadership sul mercato. Quanto è importante la collaborazione con questi due player? Ed in cosa si differenziano?

R: Si tratta di due aziende che detengono circa il 50% di quota complessiva nella categoria. Per il suddetto motivo la loro politica commerciale nel mondo delle merendine risulta essere determinante per l’andamento e la crescita della stessa, che incide per più del 16% sul mondo della Prima Colazione. La collaborazione con questi due player diventa inoltre importante se si vuole essere sempre tra le prime insegne a portare sul mercato le innovazioni. A mio avviso l’elemento di maggiore differenziazione tra Ferrero e Barilla è il portafoglio prodotti: Ferrero ha un portafoglio prodotti molto più concentrato e presidia esclusivamente il segmento dei tranci di pan di spagna, a differenza di Barilla che propone un numero sensibilmente maggiore di referenze a presidio di tutte le unità di bisogno della famiglia. Altro elemento di differenziazione è il tasso di innovazione. Barilla ha lanciato negli ultimi anni un numero importante di item. Diversa la strategia adottata da Ferrero che ha preferito concentrarsi su attività di convenienza (tagli prezzo e bonus pack) sui prodotti già presenti sul mercato. Per quanto le due aziende  si differenzino in tanti altri aspetti, un elemento comune ad entrambe è senza ombra di dubbio la capacità di presidio sui punti vendita con materiali ad hoc ed una rete vendita capillare.

D: Perché, in generale, la GDO, genera prodotti in Private Label su Items lontani da quelli che hanno le maggiori performances, come quelli di Ferrero ad esempio?

R: La GDO ,ed in particolare Carrefour, ha cercato di presidiare la maggior parte delle unità di bisogno possibili con la Private Label. A prova di questo ci sono le quote di mercato conquistate negli ultimi anni che l’hanno portata ad essere il terzo attore principale nella categoria merende. Tuttavia per determinati prodotti sussistono delle criticità sia a livello di mercato, dovute alla brand loyalty di marchi presenti storicamente nello stesso, sia a livello tecnologico e di processo produttivo che non consentono la realizzazione di un prodotto qualitativamente allineato a quello della marca nazionale.

D: Indicativamente, quanto incide la pressione promozionale sulla categoria in questione?

R: Nell’ultimo periodo la pressione promozionale ha fatto registrare un aumento significativo attestandosi intorno al 40% sul totale fatturato. Incidono molto non solo i classici tagli prezzo ma anche i numerosi item che arrivano sul mercato in formato “bonus pack” (con parte del prodotto in omaggio)

D: La Private Label ha una quota rilevante in questo mercato, la quota di Carrefour è in linea con quella nazionale in termini di fatturato?

R: Si, la quota di Carrefour è in linea con gli andamenti della Private label sul mercato e continua a registrare tassi di crescita interessanti.

D: Carrefour pensa ad una strategia per arginare l’avanzata delle vendite del discount nella categoria in oggetto?

R: La strategia che stiamo seguendo è quella di garantire ai nostri clienti un’ampiezza e profondità di assortimento significative che il discount non è in grado di offrire. In questo modo vogliamo offrire la presenza sullo scaffale di referenze con posizionamento medio alto pur garantendo un presidio importante di prodotti value for money, con l’obiettivo di soddisfare le esigenze di quei clienti che cercano la convenienza. Pensiamo tuttavia che un assortimento eccessivamente sbilanciato sui prodotti la cui peculiarità principale sia la convenienza possa finire col depauperare ulteriormente la categoria. In un periodo di crisi bisogna quindi dare la possibilità ai nostri clienti di poter scegliere tra qualità e convenienza ed è proprio in quest’ottica che diventa importante l’utilizzo della Private Label poichè garantisce al cliente un rapporto qualità/prezzo tale da renderci competitivi con l’offerta proposta dai discount.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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