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GDONews intervista Luigi Borrelli, Category Manager prodotti a marchio Despar

Borrelli Despar

GDONews intervista il Dott. Luigi Borrelli, Category Manager dei prodotti a marchio Despar, azienda molto attiva sul mercato in questa categoria al punto che proprio nell’anno appena trascorso ha aggiornato completamente prodotti a packaging ampliando decisamente l’assortimento di private label, senza perdere mai d’occhio la qualità dei prodotti.

D: La categoria merendine è in una fase di stallo se si analizzano i dati IRI 2012 su 2011, quali possono essere le cause?

R: Il 2012 è stato un anno particolarmente difficile che ha inevitabilmente condizionato le abitudini degli italiani. L’inflazione è stata contenuta da un cambiamento del mix d’acquisto delle famiglie.
E’ indicativo come al calo delle merendine faccia da contraltare la crescita delle creme spalmabili, delle marmellate o delle fette biscottate. Calano le vendite delle torte mentre crescono i preparati per dolci, uova e farina. Gli italiani stanno rispondendo alla crisi con consumi più sobri e con un ritorno al “fatto in casa”.
In Despar comunque la categoria ha registrato un trend positivo rispetto allo scorso anno anche se con performance molto differenti sia tra i segmenti e i vari attori.

D: Barilla e Ferrero, seppure con differenti strategie, detengono una importante leadership sul mercato. Quanto è importante la collaborazione con questi due player? Ed in cosa si differenziano?

R: Il mercato è entrato da qualche anno in fase di maturità, ma può essere periodicamente rivitalizzato attraverso due leve fondamentali: la comunicazione e l’innovazione di prodotto. Le merendine rappresentano la categoria di prodotto con la maggior quota di spesa pubblicitaria e Barilla e Ferrero sono costantemente tra i primi investitori. L’innovazione poi è uno strumento fondamentale per stimolare il consumo e creare posizionamenti distintivi. Negli ultimi anni Barilla è stato un indiscusso protagonista dello sviluppo del mercato con il lancio di nuovi prodotti e brand. Anche Ferrero di recente ha ripreso a utilizzare la leva dell’innovazione.
Con uno sviluppo dinamico dell’offerta, in aree sostanzialmente complementari, e una strategia di comunicazione impattante animano la categoria anche all’interno del punto vendita con diretti effetti positivi anche sulla PL.

D: Perché, in generale, la GDO genera prodotti in Private Label su Items lontani da quelli che hanno le maggiori performances, come quelli di Ferrero ad esempio?

R: Non è sempre facile confrontarsi ad un livello adeguato con player così importanti che guidano il gusto e le abitudini dei consumatori.
Come Despar abbiamo raccolto questa sfida e nell’ultimo anno abbiamo avviato un grande lavoro che ha portato ad una linea completamente nuova sia in termini di ricettazione che di assortimento. La nostra offerta, oltre al classico trancino, si è arricchita con prodotti che vanno a confrontarsi direttamente con le referenze top dei leader. Garantiamo un’offerta e una qualità elevatissima confermata da tutti i consumer test svolti. Abbiamo migliorato le ricette anche dei nostri Croissant e dei Plumcake. Un lavoro a 360° che ha coinvolto la categoria che è presentata oggi con una veste grafica completamente nuova.

D: Indicativamente, quanto incide la pressione promozionale sulla categoria in questione?

R: Circa un quinto delle vendite è veicolata con tagli prezzo. Le promozioni rappresentano d’altra parte una leva importante che coinvolge anche le marche principali e può determinare oscillazioni nelle quote di mercato. In Despar la pressione promozionale sul marchio privato è stata leggermente superiore a quella dei principali player. E’ importante evidenziare il prodotto, farlo conoscere invitando i consumatori alla prova.

D: La Private Label ha una quota rilevante in questo mercato, la quota di Despar è in linea con quella nazionale in termini di fatturato?

R: La nostra quota oggi è assolutamente in linea con la media del mercato. Per il 2013 chiaramente le aspettative sono di incrementare sensibilmente la quota delle PL e di raccogliere i frutti del lavoro di revisione svolto nel 2012.

D: Despar ha in mente una strategia specifica per arginare l’avanzata delle vendite del discount nella categoria in oggetto?

R: La scelta strategica di migliorare i nostri prodotti e di offrire al consumatore una vera alternativa di qualità è una risposta anche alla forte aggressione dei discount. Un confronto che si limiti al solo prezzo alla lunga può risultare per noi penalizzante. La qualità è e deve essere sempre l’elemento caratterizzante della nostra offerta. Ancor di più per prodotti, come le merende, dove il consumatore ricerca piacere e gusto.
Chi è particolarmente sensibile alla componente del prezzo può trovare nei nostri punti vendita i prodotti a marchio S-BUDGET : una linea di “primo prezzo”, ma dalla qualità garantita da Despar.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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