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GDONews intervista il Dott. Paolo Isolati, direttore marketing del gruppo Bauli

Paolo Isolati

GDONews intervista il Dott. Paolo Isolati, direttore marketing del gruppo Bauli, che sottolinea, tra le altre cose, come Bauli segua tutte le occasioni di consumo di questo segmento estremamente segmentato per target, grazie a qualità ed innovazione.

D: Quanto è importante la pressione promozionale per Bauli in questa categoria?

R: Nel contesto generale del largo consumo confezionato si assiste ormai da qualche anno a pressioni promozionali importanti e in continua crescita che stanno influenzando in maniera profonda e duratura i comportamenti d’acquisto del consumatore italiano. Il mercato delle merende non fa eccezione e l’utilizzo della leva promozionale, condiviso nei piani promozionali concordati con la GDO, rappresenta un fattore competitivo fondamentale.
Anche per Bauli così come per gli altri players la leva promozionale e la costante presenza a volantino della categoria merende costituisce un elemento importante in quanto esso stesso mezzo di comunicazione e strumento in grado di attrarre il consumatore, oggi particolarmente sensibile al tema della convenienza e del prezzo.

D: Si può considerare una categoria, quella delle merendine, dove la private label ha, nella determinazione del consumatore, una autorevolezza sufficiente talvolta ad essere preferita al brand?

R: La PL sta incrementando al propria quota anche nelle merende in un contesto di concentrazione di mercato sui principali players, fenomeno questo trasversale alle diverse categorie. Quella delle merende tuttavia risulta, rispetto ad altre categorie caratterizzate da prodotti poco differenziati, un ambito nel quale il rapporto tra brand e consumatore non viene messo in discussione in virtù della funzione innovativo-creativa della marca che rimane la protagonista in grado di sviluppare e consolidare il mercato ed i suoi segmenti, i prodotti, le abitudini di consumo puntando sulla relazione innovazione – fiducia – ricerca – qualità.

D: Quanto è importante l’innovazione su questa categoria?

R: L’innovazione è l’asset su cui si costruisce e si sviluppa il futuro di un’azienda, di un brand, di un mercato. Nelle merende risulta importante in chiave competitiva conquistarsi nuovi spazi di crescita per la marca. Seppure in un contesto economico che sembrerebbe meno favorevole rispetto a momenti meno difficili per le famiglie, il consumatore italiano guarda all’innovazione con forte interesse per trovare risposta a nuove esigenze quali ad esempio il trend legato agli alimenti leggeri che contribuiscono al benessere e allo stesso tempo non sono penalizzanti dal punto di vista organolettico, o a prodotti studiati per specifici target di consumo, ad esempio i bambini. Attraverso l’innovazione quindi, la marca può stringere legami sempre più forti con il consumatore che negli ultimi anni ha rivolto particolare attenzione a momenti di consumo importanti quali la prima colazione od il fuori pasto in grado di abbinare gusto e leggerezza.

D: Bauli, per mantenere o incrementare le sue quote, persegue maggiormente la via della numerica degli items (stile Mulino Bianco) o della concentrazione in items ad alto contenuto innovativo (stile Ferrero)?

R: Bauli segue una propria strada, un percorso sostenibile in funzione delle dimensioni che si è conquistata e sarà in grado di conquistarsi con la forza del proprio brand e disponendo di risorse che non possono avvicinare i big spender in comunicazione della categoria. Tuttavia la marca è riuscita a ritagliarsi un ruolo distintivo grazie alla qualità, all’innovazione e al forte valore del brand riconosciuto dal consumatore.
In questo mercato la segmentazione per target e per occasione di consumo possono fornire molte opportunità da cogliere con proposte innovative ed interessanti. In questa direzione si sta muovendo la nostra marca che nel tempo ha saputo affermarsi con un prodotto classico della tradizionale colazione all’italiana qual è il croissant, dalla variante classica fino alle versioni ai cereali con farciture più originali e distintive come mora e lampone o pesca e melograno, e che ha raggiunto un ragguardevole numero di famiglie acquirenti. Le novità più recenti, Morbidi Amici e Nuvelle, sono caratterizzate invece da importanti innovazioni di prodotto e, oltre a rivitalizzare dei segmenti poco dinamici quali quello delle tortine e dei muffin, sono state accolte con favore dal consumatore come dimostrano le loro ottime performance.
Artefici della crescita del segmento tortine, i Morbidi amici giocano su un mix di forma, gioco/fantasia, tecnologia che creano curiosità e coinvolgimento del target di riferimento rappresentato dai bambini. I muffin Nuvelle, preparati con olio d’oliva 100% italiano, rappresentano l’interpretazione originale, genuina e gustosa del muffin.
Bauli, che detiene la leadership del segmento croissant e conquista la prima posizione nel segmento tortine, trova quindi la propria forza nell’equilibrio e nella ricchezza della propria gamma d’offerta che riesce a soddisfare i gusti più vari e risponde alle esigenze più tradizionali così come a quelle dettate dai nuovi trend di consumo.

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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