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Editoriale: merendine, una categoria in flessione

La categoria delle merendine si può considerare un mercato saturo e con un crescente allontanamento di interesse da parte del consumatore, attribuibile oltre alla crisi anche ad un suo cambio di abitudini. Lo conferma anche la dott.ssa Boracchia, category del Gruppo Pam-Panorama da noi intervistata , e che alla domanda ha così risposto: “Le cause dello stallo della categoria possono essere ricondotte ad un calo del parco trattanti, o meglio il consumatore sta migrando su altre categorie di prodotto, tipo gli Yogurt, che sono riconosciuti dal consumatore come prodotti a minor impatto calorico.” Lo conferma anche il dott. Todarello, category di Carrefour, che alla medesima domanda ha così risposto:” Le cause della flessione di consumi delle merendine sono da attribuirsi principalmente ad una maggiore attenzione da parte del consumatore verso il risparmio. Vi sono infatti diverse famiglie complementari che presentano un prezzo €/Kg più conveniente. Un altro fattore che ha influenzato il trend negativo della categoria è la crescente attenzione posta da un numero sempre maggiore di consumatori ai contenuti nutrizionali. Queste evidenze hanno portato a sostituire le merendine nei loro momenti principali di consumo, che sono la Colazione e lo Snack, con altre categorie come ad esempio il Pane, i Biscotti e le Fette Biscottate.” Insomma siamo tutti d’accordo, le merendine non stanno passando un buon momento. L’industria PMI che vuole presentare un proprio prodotto con un proprio brand da lanciare sul mercato, trova una naturale chiusura da parte della GDO che si comporta in maniera molto prudente nella gestione di una categoria in affanno. Diverso è il discorso se invece l’industria PMI si presenta con la volontà di offrire la propria capacità produttiva a favore del prodotto a marchio. Oggi la Private Label ha una quota di mercato pari al 16%, con un incremento di un 1% sull’anno precedente. E’ una quota rilevante se confrontata a quella detenuta dagli altri due leader, Barilla 28% e Ferrero 20%. Nonostante ciò, la complessità dei sell out della categoria ed in generale del cambio delle abitudini in atto, ha portato in generale il Trade ad acquisire la quota sopracitata (16%) senza invadere gli spazi lineari come invece accade sulla categoria dei biscotti. La vastità dei segmenti (Croissant, Sfoglie, Tortine, Trancini, Crostatine, Plum Cake) impone la trattazione di diversi Player, tutti marchi notissimi nel mondo del dolciario, e tale vastità non può essere inseguita dalla marca commerciale che si limita ai modelli alto rotanti. Una delle risposte alla crisi dei consumi della categoria potrebbe trovarsi proprio in un maggiore impegno allo sviluppo di items a marchio d’insegna, su diversi segmenti e senza la paura di non raggiungere la qualità del leader. Infatti sembra curioso vedere come la maggior parte dei retailer sviluppino items similari ad alcune referenze alto-rotanti (Plum Cake, Croissant, etc.) ma non si cimentino con attenzione e determinazione su quelle poche referenze che compongono l’importante quota di Ferrero. Sembrerebbe quasi timore reverenziale, ma non si comprende come i trancini della Ferrero non rappresentino, negli scaffali, un terreno di battaglia in cui cimentarsi nello sviluppo della PL per recuperare marginalità in preoccupante calo. E’ vero che Ferrero, che ha come armi vincenti la concentrazione in poche referenze ad alto contenuto innovativo, è difficilmente imitabile, ma non è un’impresa impossibile (a detta dei concorrenti) eppure osservando il referenziamento espresso dalla GDO a marca commerciale, la concentrazione dell’offerta si è determinata su altri segmenti. La Barilla, con il suo notissimo Brand Mulino Bianco, adotta la strategia più difficile, più costosa, ma quella che le attribuisce di fatto il carattere del leader: un vasto referenziamento, con una presenza importante su tutti i segmenti, in modo da cercare e trovare la soddisfazione del maggior numero di consumatori possibile. Una categoria con due leader, ma con due strategie diametralmente opposte.

Ferrero, ancor più di Barilla, soprattutto nel canale Ipermercati, cerca la concentrazione delle proprie referenze all’interno del lay out, si propone di presentarsi al consumatore compatta nel visual e lo fa attraverso strategie commerciali ad hoc (Ferrero, come Barilla, è molto attenta alla gestione dei lay out) ma anche attraverso una chiara strategia di marketing: non creare linee di produzione che si allontanino dai trancini, in tal modo l’immagine unita di Ferrero può essere facilitata dall’appartenenza al medesimo segmento. La pressione promozionale è rilevante alla stessa stregua dei biscotti (intorno al 40% sul canale Iper) ed in aumento. Il mestiere del follower in questa categoria non è semplice, ci sono grandi aziende ad occupare il parco fornitori, ed a piccole quote corrispondono grandi prodotti, innovativi e competitivi. Proprio tale situazione ha fatto sì che le medesime grandi aziende si impegnino a creare attività di partnership con il Trade attraverso la produzione di Private Label, che viene cosi realizzata da affermate aziende sul mercato. Un mercato difficile che miete vittime; l’ultima è la storica azienda Bistefani , rilevata recentemente dalla Bauli, la quale, pare per via della crisi in cui versava la controllante, non è riuscita a reggere le tormente di questo mercato sempre più al ribasso.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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