GDO News
Nessun commento

Barilla: il leader che soddisfa più stereotipi di consumatori possibile

Pangoccioli

Barilla è leader di mercato anche nella complicata categoria delle merendine. La sua strategia è quella di un leader che vuole arrivare a soddisfare più consumatori possibile, attraverso un vasto e profondo referenziamento capace di abbracciare tutti i segmenti della categoria in oggetto. Nonostante la categoria registri nell’anno 2012 un segno negativo intorno al 4% , Mulino Bianco non registra particolari flessione.

D: Uno dei punti di forza di Mulino Bianco nella categoria Merendine è il vasto referenziamento, la produzione viene svolta solo per l’Italia o anche per l’estero?

R: La produzione delle merendine a marchio Mulino Bianco è destinata esclusivamente al mercato italiano.

Tale tipo di strategia non rischia di determinare, talvolta, cannibalizzazioni nei sell out di alcune referenze considerabili similari?

R: L’ampiezza dell’assortimento e la profondità di gamma sono i punti di forza della strategia di MB in quanto consentono di coprire tutti i segmenti di domanda e intercettare la crescente varietà di bisogni. Crediamo fermamente che il ruolo del leader di categoria sia quello di soddisfare le esigenze dei consumatori e sviluppare la crescita del parco acquirenti e il valore della categoria.

D: Nel segmento dei “trancini” vivete della concorrenza diretta del competitor Ferrero. Quali sono gli elementi di differenziazione tra la vostra e l’offerta Ferrero?

L’offerta di MB si caratterizza per un marketing mix completo, votato alla costruzione di valore per il trade e il consumatore. Lo sviluppo dell’innovazione con al centro la proposta di un profilo nutrizionalmente bilanciato e in linea con gli stili di vita del target, la comunicazione di prodotto, la promozione non di prezzo, lo sviluppo di iniziative digitali per sviluppare ed arricchire la relazione con il consumatore sono solo alcune delle leve utilizzate per promuovere l’adozione dei nostri prodotti come elemento di un modello alimentare sano e genuino.

D: Quanto è importante la gestione del lay out per ottenere una vendita profittevole?

R: Riteniamo che per sviluppare la categoria sia fondamentale lavorare sull’innovazione, sulla comunicazione e sulla fidelizzazione. Anche il display a punto vendita risponde a questi obiettivi ed ha un ruolo centrale nelle strategie di marca: deve essere infatti in linea con le esigenze dello shopper; uno scaffale organizzato per marca in verticale permette di avere un quadro semplice ed ordinato della categoria.

D: Quali sono i segmenti dove vi concentrerete maggiormente, in termini di innovazione, per l’anno 2013?

Il segmento di prevalente sviluppo della categoria è la Croissanteria sostenuta anche nel 2012 attraverso l’innovazione e  il contributo della comunicazione. Il segmento dei tranci per bambini continua ad avere un ruolo centrale per la categoria, alimentato grazie alle attività promozionali e alle iniziative di fidelizzazione.

D: Quanto incide indicativamente la pressione promozionale per Mulino Bianco in questa categoria?

R: Il comportamento di consumo verso la categoria è stabile nel medio periodo in quanto elemento centrale della prima colazione italiana, diversamente dai processi di acquisto che, trasversalmente alle categorie del largo consumo evidenziano una crescente predisposizione all’acquisto in promozione. In questo scenario la promozionalità è una leva importante per garantire l’accesso alla categoria e incentivare l’acquisto multiplo. Tuttavia i valori fondanti della marca si basano sulla relazione di fiducia con i nostri consumatori. Da qui la volontà di bilanciare le attività di convenienza con iniziative di consumer engagement volte a rafforzare il legame emotivo con la marca e le conoscenze in tema di nutrizione e sostenibilità ambientale.

Tagged with:
Dati dell'autore:
Ha scritto 763 articoli
Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

COMMENTA

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi contrassegnati sono obbligatori *

ARTICOLI CORRELATI

Torna su