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GDONews intervista il dott. Gianluca Basilari, Category Manager della categoria Dolciario e Ricorrenze del Gruppo Il Gigante.

Nell’ambito della nostra inchiesta sui Biscotti abbiamo voluto intervistare Gianluca Basilari, il category manager del Gruppo Il Gigante Spa, azienda che, nonostante abbia come core business il format Ipermercati oggi in crisi, riesce brillantemente a crescere con segno positivo sul 2011 e che trova anche nella categoria dei Biscotti una buona rappresentazione delle proprie capacità. 

D: E’ importante la Private Label sulla categoria dei biscotti per Il Gigante? 

R: La Private Label è un asse importante per lo sviluppo di tutta l’insegna Il Gigante. Nella categoria Biscotti a marchio Il Gigante, proponiamo un’offerta completa di prodotti classici per la prima colazione, sia nel mondo dei frollini che dei biscotti secchi. La quota della PL è in linea con la media nazionale, e nel 2012 la quota è rimasta stabile, complice la forte spinta promozionale delle marche leader del settore. Ambiziosi sono gli obiettivi di crescita che crediamo di poter raggiungere su questa categoria. 

D: I display della GDO attribuiscono più o meno i medesimi spazi sia alla PL che al leader Barilla, è anche la vostra politica? In termini di redditività (marginalità del comparto) è la scelta giusta? 

R: La redditività di un comparto e la valutazione delle performance non va letta solo in termini di redditività percentuale. Il leader di mercato ha venduti significativi su alcuni singoli item che impongono spazi in vendita adeguati per evitare o la rottura di stock o costi logistici e di caricamento consistenti, costi che troppo spesso non vengono letti dai buyer ma che impattano sulla redditività d’insegna. Inoltre la numerica di prodotti che il leader ha in assortimento è superiore a quella del nostro prodotto a marchio Il Gigante, pertanto sulle grandi superfici può essere corretto uno spazio scaffale simile tra il leader e la PL. Nelle superfici minori, invece, diminuisce l’offerta del leader e rimane simile l’offerta sulla PL con spazi dedicati, quindi, a vantaggio della PL. 

D: Perché il leader nelle merendine ha meno appeal rispetto ai Biscotti se si analizzano le quote? (merendine PL 40% di quota, nei biscotti il 13%) 

R: Le due categorie hanno caratteristiche di competizione molto diverse. Nel mondo dei biscotti si legge una quota molto importante del leader e poi una frammentazione delle restanti quote su vari player del mercato tra cui la PL; l’offerta di prodotto, inoltre, è spesso simile tra il leader, la PL e molti altri follower. Differentemente, invece, il mondo delle merendine si divide sostanzialmente su tre grandi player: Ferrero, specializzato nel mondo del pan di spagna; Barilla con un’offerta più ampia di crostatine, tortine, sfogliate ma meno presente nei tranci, la PL con un assortimento simile a quello della Barilla ma con una forte quota nel mondo del Croissant, prodotti che Barilla ha sviluppato solo negli ultimi anni. Il mercato è quindi ben diviso tra i player e registra poche sovrapposizione tra  le brand leader. 

D: Qual è il peso che si può considerare più adeguato per unità di prodotto?  

R: La difficoltà economica che stiamo vivendo fa prediligere battute di cassa basse alla ricerca di “pacchi convenienza” che hanno certamente Euro/kg convenienti ma impegni di spesa importanti. Inoltre ben sappiamo che il momento della colazione non è più un momento di convivialità familiare ed i nuclei familiari stanno diventando sempre meno numerosi. Sicuramente grammature inferiori permettono rotazioni interessanti. 

D: Quest’anno lancerete nuovi prodotti in Private Label? 

All’interno di una categoria sostanzialmente a volumi stabili, si registrano crescite nel mondo dei prodotti a carattere più salutistico quindi prodotti “senza zucchero aggiunto” piuttosto che a base di farine speciali (riso, farro ecc). La valutazione in corso per i nuovi lanci, è sostanzialmente su questi prodotti.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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