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Editoriale: la categoria dei Biscotti verso lo sviluppo di linee Premium, ma troppo standardizzata

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La categoria dei biscotti gode di buona salute, come si è già detto e’ in crescita ed i suoi obbiettivi, dalle interviste svolte per questo focus e da ciò che si evince dagli scaffali, sono rivolti allo sviluppo della fascia premium, alla ricerca di una migliore battuta di scontrino media. Questa categoria vede un leader indiscusso nell’azienda Barilla che occupa gli scaffali con tre marchi importanti: Mulino Bianco, Pavesi e Gran Cereali.
I volumi rilevanti soprattutto di alcune referenze, hanno da anni destato la Grande Distribuzione che si è’ impegnata a sviluppare items sui prodotti maggiormente venduti (come succede in tutte le categorie) ma in questo caso ha portato i lay out a vedersi dominati principalmente da due grandi players con referenze similari, Barilla con i suoi marchi e la Private Label con i suoi prodotti. Da ciò ne discende che in termini di offerta non vi sono differenze sostanziali tra le insegne, nemmeno nella distinzione tra items; praticamente tra un’insegna e l’altra nell’offerta a scaffale la differenza si sostanzia nei differenti packaging e talvolta (ma non sempre, dato il medesimo fornitore ed il medesimo capitolato) il gusto del prodotto. Quindi il risultato finale e’ un’offerta piuttosto stereotipata da parte di tutti i players della GDO. Anche sulle scelte di peso vi è’ una certa standardizzazione, ad eccezione di Conad che, dovendo gestire soprattutto i banchi dei supermercati (gli Ipermercati hanno infatti un peso relativo rispetto ai piccoli format), preferisce unita’ di prodotto con pesi inferiori.
Oltre ai due principali protagonisti citati, il resto dei lay out, soprattutto negli ipermercati, e’ suddiviso in una vasta serie di players che si possono definire qualitativamente eccellenti ma che non vedono la giusta espressione negli scaffali perché compressi dalla Private Label. Solo per citarne alcuni, Colussi, Galbusera, Balocco (che si rivelerà un ottima scelta come partner della GDO come si può leggere in un altro articolo di questo focus), ma anche Bauli, Bistefani, recentemente acquisita proprio da Bauli, ed altre marche non meno degne di menzione, occupano gli scaffali nelle sezioni rimanenti offrendo prodotti alternativi e di conclamata qualità. Da qui nasce una domanda: in termini di gestione della categoria, ovvero una gestione che abbia come obbiettivo quello della massimizzazione dei profitti per metro lineare sviluppato ed al tempo stesso in grado di soddisfare in maniera piena più target di consumatori possibile, siamo sicuri che la strada intrapresa dalla GDO, di certo modo simile, sia la migliore?
Di fatto, come già scritto, i lay out, almeno nella metà degli spazi a disposizione, sono occupati dai due protagonisti, Barilla e Marca Commerciale che presentano una medesima offerta seppure con fasce di prezzo differenti. È’ vero che la Marca gode di marginalità superiori, ma siamo sicuri che lo spazio dedicato, date le quote distanti tra loro, dia la miglior redditività? I follower, la loro qualità, la loro concentrazione nell’innovazione sia sul prodotto che sul packaging, potrebbero dare al Trade marginalità superiori al leader e notevoli contributi di marketing e commerciali, probabilmente sufficienti a eguagliare quelli prodotti dalla marca commerciale generando, di fatto, offerte più originali, differenti da un’insegna all’altra, godendo sia dei Brand follower sopracitati ma anche, anzi soprattutto, della capacità che la categoria può generare nel localismo, infatti è indubbio che ci troviamo di fronte ad una categoria che, oltre ai connotati nazionali espressi dai diversi Brand, potrebbe avere espressioni locali qualitativamente rilevanti in termini di prodotto e premianti in termini commerciali, ma oggi questa alternativa assortimentale rimane sacrificata dallo sviluppo che la Private Label sta raggiungendo nell’offerta.
Chi ci segue da anni si domanderà: ma come, GDONews, da sempre paladina della Private Label, alla prima occasione che si occupa anche dell’industria fa marcia indietro? Cogliamo l’occasione per chiarire che GDONews si è fatta nel tempo paladina della Private Label perché spesso proprio questa scelta strategica ha il potere di rendere differenti le offerte, i lay out delle diverse insegne, ma in questa categoria, data la vastità dell’offerta, la stessa costituisce un limite all’espressione di un miglior assortimento, inteso come la capacità del “contenitore” Mass Market a soddisfare più target di consumatori possibile, ed allo stesso tempo ottenere le migliori marginalità in valore assoluto dalla categoria, che, va detto, ha prezzi per unità di prodotto decisamente contenuti provocando, di conseguenza, la inutilità della presenza dei primi prezzi da un lato ed un ottimo terreno per creare valore dall’altro.
Infatti e’ proprio su questo terreno si sta concentrando il mercato, industria e Trade: approfondire l’ambito dell’offerta salutistica ed ecologica, un terreno dove il valore ha la sua ragion d’essere con prodotti che trovano sempre più il consenso di un consumatore moderno. La strada è giusta, ma rischiamo di trovarci ancora una volta con doppioni distinguibili solo dal prezzo in una categoria dove il valore si può individuare anche in un’offerta più completa e maggiormente attenta al localismo.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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