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Industria – GDO e pubblicità: advertising in crisi. Ma sarà che siamo anche un po’ ignoranti?

Come i fatturati delle aziende italiane latitano, così anche gli investimenti in advertising soffrono delle depressioni  di fatturato in conseguenza dei minori investimenti in termini di marketing. Come si può vedere dal grafico sotto la situazione depressiva però coinvolge solo l’Europa ed il nostro Bel Paese è tra i fanalini di coda relativamente agli investimenti pubblicitari. Nel dettaglio le perdite più consistenti sono concentrate sul canale televisivo, che in ogni caso rimane il mezzo più efficace, più costoso e dove i fatturati continuano, nonostante la importante flessione, ad essere davvero rilevanti in termini di valore assoluto, ma la flessione ha soprattutto riguardato ancora una volta la carta stampata che di fatto sta volgendo al termine proprio come strumento di utilizzo, grazie alla crescita della tecnologia e di internet.

INVESTIMENTI ADVERTISING  I SEMESTRE 2012 – MONDO
NORD AMERICA 2,40%
AMERICA LATINA 6,90%
MEDIO OR. E AFRICA 21,10%
EUROPA OVEST -2,70%
ASIA PACIFICO 2,30%

Fonte: Nielsen

TURCHIA 13,10%
GERMANIA 0,50%
UK 0,20%
FRANCIA 1,20%
ITALIA -9,70%
SPAGNA -14,90%
GRECIA -26%

Fonte : Nielsen

A tal proposito il 2013 è l’anno in cui il mitico quotidiano americano New York Times terminerà la sua distribuzione su carta stampata e sarà reperibile solo a pagamento sul web, con costi ovviamente più contenuti rispetto alla precedente distribuzione, e questa è la genesi dei fatti che coinvolgono anche l’Italia e vedono quindi gli investimenti ridurre del 13,5% nel periodo preso a riferimento . In Italia il 2013 sarà l’anno del sorpasso degli investimenti sul web rispetto alla carta stampata, fatto che negli USA è già avvenuto lo scorso anno.

canale quota adv diff 2011
televisione 57,00% -9,50%
stampa 16,70% -13,50%
internet 13,10% 11%

Fonte: Nielsen

E’ finita un’epoca, e se è vero che in alcuni settori la carta stampata può ancora avere una ragione (alcuni ambiti nel b2c), di fatto, in generale, se gli investimenti devono essere giustificati da ritorni di immagine e comunicazione di vario tipo, gli obbiettivi sono oggi di fatto più raggiungibili attraverso il web rispetto alla carta stampata, inoltre si sappia che 30 milioni di Italiani sono mediamente e costantemente 80 minuti al giorno  su Internet (Fonte Nielsen), e che i giornali sono in crisi perenne da diversi anni.

Detto questo, altro tema è comprendere come comunicare su internet.

Su questo fronte è fondamentale spiegare che i metodi di comunicazione sulla carta stampata, ma anche sulla televisione sono di tipo paid, ovvero inserzioni a pagamento all’interno delle quali chi paga si presenta e si autoreferenzia come meglio crede, o come ritiene strategicamente più opportuno. Questo tipo di pubblicità è in crisi anche per un’altra ragione oltre che motivi economici: il consumatore è oramai assuefatto alla ricezione della comunicazione pubblicitaria ed autocelebrativa in termini passivi, lo ripetiamo spesso, ed è di comune dominio che questo tipo di comunicazione è molto meno efficace rispetto al passato. Il web permette l’esistenza di altri due metodi di comunicazione: uno è denominato di tipo owner, ovvero con mezzi propri (quindi ad esempio con un sito internet), i quali devono arrivare alle persone a cui si vuole comunicare nei modi più disparati, il più facile dei quali è creare inserzioni pubblicitarie (banner) sui vari motori di ricerca o su siti internet frequentati dalla comunità a cui si vuole comunicare qualcosa, oppure esiste il metodo di tipo earned, ovvero guadagnandoti il consenso di chi ti osserva, cioè guadagnando il consenso di una persona che suggerisce di leggere le tue pagine internet (il famoso passaparola). Questo ultimo metodo è in assoluto il più efficace perché presuppone che chi ti suggerisce da leggere, da vedere è perché trova in te qualcosa di sorprendente, di originale, tale da essere suggerito, ed il metodo earned, pur essendo gratuito, vale più di decine di migliaia di euro investiti su carta stampata. L’altra faccia della medaglia dell’earned è che si tratta di un risultato difficile da raggiungere. E’ esemplificativa la Case History accaduta negli Stati Uniti dell’ azienda Blentech, un produttore di frullatori che, mediante una serie continuativa di video divertenti in cui provavano a frullare oggetti di tutti i tipi, ha sviluppato una popolarità tale da triplicare il fatturato in 12 mesi. E senza nessun supporto pubblicitario ma solo con il passaparola generato dai suoi filmati su Youtube. Ecco cosa significa earned, o mezzo di comunicazione via web guadagnato. Tale tipo di comunicazione distrugge in un solo colpo tutte le convinzioni che i responsabili marketing delle aziende hanno quando decidono di investire sulla carta stampata. Non si sta parlando di “Star Trek”, si sta parlando dell’annus domini 2013, quello dove esistono 30 milioni di smartphone sul mercato italiano oltre a due milioni di Tablet. Se tutta l’industria si accorgesse di questa realtà forse i numeri relativi agli investimenti in comunicazione sarebbero ancora positivi e non saremmo la povera italietta.

 

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

2 COMMENTI
  1. Denis

    Analisi corretta, ma occorre sottolineare le difficoltà che incontrano le aziende di marketing con prodotti assolutamente nuovi a presentare ai responsabili di comunicazione della gdo i nuovi progetti.

  2. Rusco

    “A tal proposito il 2013 è l’anno in cui il mitico quotidiano americano New York Times terminerà la sua distribuzione su carta stampata e sarà reperibile solo a pagamento sul web”

    Questa cosa l’ho letta anche da qualche altra parte ma non risulta confermata…. La testata è in crisi, i ricavi da digitale (abbonamenti + adv) non coprono le perdite delle inserzioni sul cartaceo ma non si prevede la chiusura totale del cartaceo:

    http://www.blitzquotidiano.it/media/usa-editoria-new-york-times-crisi-licenziamenti-1459406/

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