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L’editoriale di Roberto Masu: un suggerimento intelligente per tutti i category manager della GDO

Caro Direttore,

qualche giorno fa ho letto su Repubblica.it un articolo a dir poco “sconcertante” specie se riferito ai tempi che corrono, dal titolo:

La metà del cibo prodotto nel mondo non viene consumato e finisce in spazzatura 

Il rapporto della britannica Institution of mechanical engineers (Ime): due miliardi di tonnellate di alimenti vengono distrutti; tra il 30 e il 50 % spesso senza neanche arrivare nei piatti dei consumatori.

 

Certo, non è la prima volta che si leggono cose del genere ma non le pare che sia l’ora che produttori e distributori diano più concretezza alle loro attività di marketing per contrastare questo fenomeno?

Una riflessione:

Da molto tempo quando, durante i miei seminari, faccio una breve analisi dei fenomeni socio economici che, secondo me, influiscono maggiormente sulle scelte dei clienti nel mass market alimentare, ne cito sempre almeno due: l’invecchiamento della popolazione (soprattutto nei centri storici) e la riduzione dei nuclei famigliari (almeno nelle città capoluogo). Non bisogna essere dei grandi esperti di marketing per capire che questi trend, se continui nel tempo, influiscono fortemente sulle possibilità di consumo dei prodotti alimentari nelle nostre case. Si possono anche aggiungere altri indicatori non meno importanti come la ormai avvenuta destrutturazione dei pasti, la continua diminuzione della percentuale del reddito delle famiglie dedicata (dedicabile?) all’alimentazione, e altri più recenti come l’attenzione al valore medio del carrello, la crisi della quarta settimana etc..

Se tutto ciò è rilevante, perché produzione e distribuzione alimentare non si adeguano rapidamente?

Qualche esempio (molto) negativo:

La quarta gamma: le dimensioni di gran parte delle confezioni sono cosi da oltre vent’anni. Una volta aperte si deteriorano in un giorno; forse ancora “mangiabili” ma senza la “freschezza” ne la funzione d’uso per la quale sono state acquistate. Il rischio “spazzatura” è molto elevato e diminuirebbe se ogni confezione contenesse due porzioni di pari peso confezionate separatamente. Le bottiglie di vino: quella da 0,75 cl domina la categoria da sempre. Qualcuno pensa che due persone a pranzo possano consumare “normalmente” una intera bottiglia? Qualcuno è in grado di descrivermi la “qualità” di una bottiglia stappata il giorno prima e conservata in frigo? Da anni nei ristoranti si ordina ormai la “mezza” (qualche volta anche un “calice”) che potrebbe incominciare ad apparire sugli scaffali (specie nei super di prossimità). Recentemente una nota azienda vinicola ha cominciato a produrre il litro e il mezzo litro abolendo lo 0.75.Mi auguro che i buyer stiano premiando iniziative simili.

Qualche esempio (abbastanza) virtuoso:

Ho visto sul murale formaggi molte confezioni “mignon” dei maggiori produttori e della Marca Insegna di alcune catene. Forse qualcuno si è accorto che un buon consumatore di formaggi (come me) ama assaggiarne una piccola quantità di tre o quattro tipi e non una grande quantità di un unico tipo. Ieri sera in TV una nota azienda di fette biscottate reclamizzava la sua confezione contenente quattro fette; tanto basta per una buona colazione in due senza rischio “bidone”.

Infine, un consiglio per i produttori;

“Downsize” ma senza eccessive “forzature” sul listino dei prezzi per kg/lt ; se ne vanificherebbe la convenienza all’acquisto.

……e uno per i distributori:

dopo aver cercato di vendere linee di prodotti “Scelti”, “Dal sapore italiano”, di strani “Viaggiatori golosi”, oppure “gialli” o “bianchi” etc., perché non fate una linea di Marca Privata che combatta con efficacia ogni spreco per far risparmiare davvero i vostri clienti e soprattutto per il rispetto dovuto  a chi il cibo non lo ha o non ne ha abbastanza?  Mi riferisco in particolare a Coop che per “posizionamento” e Mission dovrebbe essere la prima a raccogliere l’invito.

Nella speranza che queste mie brevi riflessioni suscitino un ampio dibattito, ma sopratutto possano accelerare i processi produttivi nel senso indicato, la ringrazio come al solito dell’attenzione.

Roberto Masu

 

Bologna, 15 gennaio 2013

 

 

*Roberto Masu socio fondatore di Trade Marketing studio; società di consulenza specializzata nel marketing del commercio moderno e Black Trend, web Agency che cura e sviluppa  la presenza nel web di note Aziende produttrici e Distributrici.

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Roberto Masu

Founder partner di Trade Marketing Studio, gli specialisti della gdo

4 COMMENTI
  1. Silvia Ricci

    Dott.Masu, rispetto ai due esempi da lei indicati trovo la sua proposta di riduzione dello spreco di cibo “sbilanciata” perchè sposta l’impatto ambientale del cibo sprecato su una soluzione che ne genera altri sempre di ordine economico e ambientale: l’aumento del packaging e del lavoro a monte per la produzione di porzioni più piccole o miniporzioni.
    La risposta di Pugliese a Unilever anche se non riferita al cibo lo spiega.
    http://distribuzionemoderna.info/content.php?id_sezione=24&id=18763&from=805&altri=1&altri_dtl=1&vai=1
    Chi vuole piccole porzioni ha la possibilità di acquistare al banco anche nei supermercati. Per chi vuole acquistare mezzo litro di vino stanno nascendo negozi dove si compra sfuso. La risposta alla crisi dei consumi sta nel trovare delle soluzioni e proposte adeguate anche ispirandosi a quelle soluzioni del passato che possono essere declinate in chiave moderna con l’aiuto dell’innovazione e dei nuovi strumenti di comunicazione.
    Rispetto alle privata label mi sembra che già si vada nella direzione da lei prospettata. Si può fare di più abbassando i prezzi ? Non sono un operatore della GDO, ma interessandomi a questioni ambientali sono abituata a guardare impatti e conseguenza di determinate scelte nel contesto di applicazione. Se abbassare i prezzi vuol dire affamare ditte e aziende alimentari e diminuire la qualità ( levando le uova alla pasta all’uovo o lavorando sulle componenti dei detergenti per abbassare i costi delle materie prime di qualità) e quindi andare ad alimentare la spirale della disoccupazione e povertà dico che bisogna pensarci bene. Se per abbassare quei prezzi si va ad eliminare sprechi, come lei suggerisce, lungo la filiera produttiva e distributiva allora concordo.

  2. brazov

    Suggerimenti in ritardo di una quindicina d’anni, allora il mercato tirava e si poteva anche proporre confezioni ridotte con conseguente esplosione del prezzo al Kg, ora complice l’attenzione alla riduzione degli imballi siamo proprio furi strada.
    L’unico mercato ove ha successo questa tendenza è quello del caffè con il successo di cialde e capsule.

  3. Pampurio

    Se per venire incontro alle difficoltà delle famiglie che si riducono insieme ai redditi si pensa alle monoporzioni non si risolve il problema.
    Ridurre la porzione di cibo rispetto al packaging crea l’effetto Mc Donald, mangi 200 grammi di cibo ( …) e ne butti 100 di imballi nel minicompattatore in negozio, pagando più la quantità del secondo che la qualità del primo.
    Le “capsule” del caffè sono la prova, spendi per avere un macchina sempre calda e pronta per farti tre caffè al giorno pagandoli cari solo per non sporcarti.
    E magari non lo prendi neppure nella tazzina (ti tocca lavarla) ma nel bicchierino di plastica ( usa e getta, of course). No, non ci siamo, ,mi dispiace dirlo ma la fame è ancora poca.

  4. lucia

    caro dott.masu mi sembra che lei non sia abbastanza attento alle politiche commerciali che si attuano oltremanica,per esempio da wal mart,ovvero il prezzo piu basso sempre,a prescindere dalla quantita.
    e dopo quasi 40 anni di questa politica dove oramai costa meno comprare un kg di tonno che 5 lattine da 200 g,e ovvio che per ora quello che dice lei……e’ un po fuori luogo.
    anche perche’ il nocciolo vero e’ che fondamentalmente la gente diciamo normale,sopratutto in italia,escludendo pensionati e abbienti,in certi casi,non ha piu tempo fisico per mangiare a mezzogiorno e a volte nemmeno a cena,grazie alla distruzione sistematica dei tempi di vita e lavoro ,grazie anche alle leggi del sig. monti e compagnia.
    risulta evidente che i maggiori produttori di spazzatura sono per l’appunto tutti i supermercati e iper (a partire dalla 4 gamma appunto,forneria,salumi,carni)
    poi si e’ visto che anche con i sistemi di ordine informatici…..nulla cambia,se si vuole mantenere il fatturato virtuale dei magazzini,perche’ le ricordo che spazzatura puo essere anche un bancale di spumante di marca se stoccato per 6 mesi.
    per finire….le coop sono sportelli bancomat,ancora non lo ha capito????
    secondo me ne deve studiare ancora di cose,o quantomeno approfondirle.

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