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Fiera Marca a Bologna (16/17 gennaio): intanto la Private Label cresce in tutta Europa

In Europa, ma non solo, la Private Label è in crescita. Ciò è quanto emerge da un quadro delineato da Planet Retail nel report di dicembre (si veda Grafico sotto): fa storia il sorpasso al Regno Unito che cede la sua storica prima posizione alla Svizzera, la quale compare in testa alla classifica con una quota di mercato del 45,4% a valore e del 52,6% a volume. Ma risale la graduatoria anche la Spagna, che si posiziona al terzo posto con una quota del 39% a valore e del 49% a volume. Il merito di questi risultati va attribuito a due retailer leader nei rispettivi Paesi: Migros in Svizzera, che ha investito nella propria politica a marchio, e Mercadona in Spagna che, solo negli due ultimi anni, ha introdotto 64 nuovi prodotti a marchio nella categoria dello yogurt, mettendo a dura prova anche marchi leader, come Danone che ha dichiarato di aver registrato nel mercato spagnolo un calo delle vendite del 10%. Mercadona ha creato una formula unica nel mondo, da un lato ha creato assortimenti che noi italiani definiremmo da Discount per la profondità della Marca Privata, il numero limitato delle referenze e la semplicità della loro presentazione, dall’altro ha posto in essere cicli di produzione precisi e profittevoli. Il successo della Private label, e Mercadona come Migros ne sono l’esempio, non è tanto un effetto della crisi economica, ma una naturale evoluzione del consumatore e del suo rapporto con la Marca Privata, oramai lontana dall’offerta “main claim” tutto qualità e prezzo, mnolto più evoluta e stratificata. Nel 2013 il Retailer moderno fa concorrenza al Brand in maniera decisa, il consumatore scevro dai legami con il Brand, e capace di autodeterminarsi, sceglie oramai senza pregiudizi il prodotto che la sua volontà ha premiato. Questa settimana a Bologna c’è la Fiera della Marca, un evento importante per la GDO e per la Marca privata, e la sua importanza è marcata in maniera più incisiva dalla fiducia che il consumatore ripone ogni giorno di più in essa. L’Italia, come si vede dal grafico, sebbene lontana dai migliori Paesi Europei, sta crescendo in maniera decisa in termini di offerta. Il 17% di quota ha un valore molto più incisivo se consideriamo la forza dei prodotti locali nel nostro territorio e la fiducia nel Brand che il nostro consumatore ha sempre avuto.

La Private Label è uno dei territori dove il Retail sta crescendo di più e dove talvolta trova rifugio in termini di marginalità. Questa Fiera, in questa fase, e’ molto importante: in un momento di disorientamento così marcato del consumatore per le vicende economiche e sociali che imperversano nel nostro Paese, la Marca privata ha una occasione per “allungare il passo”. Non nascondiamo che ci aspettiamo molto da questa Fiera e dalla sua offerta, è un momento dove si ha modo di conoscere i programmi e gli obbiettivi sulla PL da parte di tutti gli attori del mercato; ci aspettiamo novità, ci aspettiamo una Marca Privata con ancora più qualità intrinseca, con l’introduzione di nuove linee Premium che arricchiscano la gamma e che soprattutto abbiano il coraggio di sfidare il Brand laddove ancora si sente al riparo: l’innovazione. La DO, che presenta spesso il format di vicinato come principale formula di vendita, deve contribuire in maniera peculiare al successo della Marca Privata, è l’ora di vincere le diffidenze e creare lay out con il colore dominante della Marca Privata in tutte le sue declinazioni. Sia Conad che Coop non abbiano paura, facciano in modo che i negozi con la sola offerta di Private Label (es. Sapori e Dintorni) non siano più esperimenti, ma veri e propri cluster da affiancare alla rete già presente.

Il 16 e 17 fateci vedere che siamo già nella GDO del domani.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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