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Il 2013 potrebbe essere un anno straordinario, memorabile, se……

Sulla pagina Linkedin di GDONews abbiamo, in questi giorni, promosso un sondaggio che chiede a chi di voi ci ha aggregato, se l’anno appena iniziato sarà meglio, peggio o uguale rispetto a quello appena trascorso. Se parteciperete in maniera massiva, ognuno di voi potrà dare un importante contributo per farci tutti insieme un’idea di ciò che realmente ci aspetterà durante questo 2013. Noi di GDONews abbiamo però una convinzione: che il 2013 potrebbe essere un anno indimenticabile nella storia dei consumi del nostro Paese se verranno riconosciuti gli attuali limiti che ha la Grande Distribuzione nei confronti del consumatore. Perché scriviamo questo?

Si parla oramai da una decina d’anni in Italia (una ventina negli USA) della crisi di mezza età della funzione del marketing. Il marketing, che ha origini lontane nel tempo, ha avuto la sua esplosione alla fine degli anni ’60 e in tutti gli anni ’70, quando cioè’ le società moderne avevano oramai inflazionato i vari mercati di tutte le esigenze possibili. Ci si poneva quindi la domanda: perché scelgo il tuo e non altri cento prodotti similari? Il marketing di tipo tradizionale faceva leva su assiomi ben studiati e consolidati che trovavano nell’edonismo del prodotto la sua miglior comunicazione, assieme al miglior collocamento del prodotto sul mercato, in osservanza a quelle che la storia del marketing tradizionale chiama le 4P (Product, Price, Promotion, Place). Alla fine degli anni ‘80 da parte dell’industria, ed alla fine degli anni ’90 da parte della Grande Distribuzione, si è’ iniziato a comprendere che lo stereotipo del consumatore stava mutando, che era sempre più’ maturo e sempre più’ individualista. Si è’ fatta quindi largo una coscienza rinnovata secondo cui il nuovo sistema di fare marketing doveva tener necessariamente conto dell’esperienza del consumatore, e si affacciò la nuova dottrina che prese il nome di marketing relazionale, o marketing one – to- one, quello che, per intenderci, si basa sul l’idea di una definitiva frammentazione dei mercati derivante dall’individualismo dei consumatori. Gli studi sui consumatori si sono sempre affidati agli studi sociologici sull’individuo, ed infatti la corrente sociologica dominante all’inizio degli anni ’90 considerava la post modernità come il compimento della ricerca di liberazione dell’individuo nelle diverse sfere personali, dopo la liberazione già compiuta dal rigore educativo, familiare e sessuale ( la famosa generazione dei baby boomers, quelli che oggi hanno dai 50 ai 70 anni per capirci). Questo consumatore, denominato post moderno, era ed è capace di operare processi di personalizzazione dell’ acquisto, nella ricerca di gestire i propri comportamenti con il minimo dei vincoli ed il massimo delle scelte possibili. Per comprendere questo consumatore si è’ stravolta la storia delle regole del marketing, si è utilizzato lo strumento del CRM (Costumer Relationship Management) per ritornare a portare, o tentare almeno, il consumatore da individuo a segmento di individui. Il CRM è la risposta ad un consumatore che fa sempre di testa propria e mette a soqquadro tutti i sistemi di riferimento moderni. il consumatore era divenuto troppo incostante e volubile, non si riusciva più a targetizzarlo dentro i suoi stili di vita. Il CRM era ed è un concetto legato ad un obbiettivo: la fidelizzazione dei clienti, non più controllabili.

In un’impresa “Market-oriented” il mercato non era più rappresentato solo dal cliente ma dall’ambiente circostante, con il quale l’impresa deve stabilire relazioni durevoli di breve e lungo periodo, tenendo conto dei valori dell’individuo/cliente, della società e dell’ambiente. Ciò significa che dalla fine degli anni ‘80 l’attenzione verso il cliente si è fatta cruciale e determinante. Per questo motivo il marketing management doveva pianificare e implementare apposite strategie per gestire una risorsa così importante. Quindi il CRM aveva proprio questa funzione: interagire con il consumatore, provocarlo, stimolarlo, ognuno nella sua individualità per creare, a giochi fatti (emissione di carte di fidelizzazione che davano obbiettivi come i sistemi premianti, ad esempio i famosi punti fedeltà; oppure con creazione di interessi come ad esempio i premi), nuovi segmenti e riportare le vecchie regole del marketing a dominare la scena, e pertanto continuare ad inviare al consumatore moderno messaggi di tipo push (unidirezionali, edonistici come sempre sono stati ma negli ultimi dieci anni sino ad oggi anche invasivi nella loro proliferazione). Questa strategia ha vinto? Questa strategia è ancora attuale?
Oggi possiamo rispondere a queste domande.
La strategia del CRM ha vinto laddove è stata fatta con serietà ( esempio Esselunga, ma ottenne buoni successi a nostro modo di vedere anche Interdis, ovvero una DO personalistica e selvaggia a cui si era riuscito a dare delle regole di marketing, a suo tempo), ma è stata in tutti questi casi una vittoria della prima ora, una vittoria di una battaglia ma non di una guerra. Perché l’errore di fondo stava e sta proprio nel costruire una strategia per portare indietro nel tempo l’esigenza attuale del consumatore, cioè di non premiare quella sua volontà di affermazione della sua individualità, il suo essere protagonista, il voler partecipare alla produzione dell’offerta. Oggi la pubblicità attraverso i media è in crisi, ma non si pensi che il motivo è “la crisi”, chi afferma questo dice una sciocchezza e si nasconde dietro la propria incapacità a non saper fare quel passo in avanti che è necessario per saper superare la vera crisi, quella economica. La pubblicità è in crisi perché il mondo è cambiato, e le esigenze individualiste si sono manifestate nella loro totale espressione grazie ad un cambiamento sostanziale della società contemporanea e determinato da vari fattori. Ponendoci l’obbiettivo di approfondire in altri articoli un tema così complesso, vediamo oggi solo alcuni di questi cambiamenti:i baby boomers (oggi più che cinquantenni) continuano ad essere i big spender del mercato, ma a loro, molto evoluti da sempre, si sono aggiunti la generazione dei 40-45 enni, cresciuti con il Commodore 64 ed i cellulari per non parlare dei giovani trentenni, che meritano un editoriale a parte. Questo popolo del consumo è protagonista, utilizza internet, la connessione 24h alla rete è oramai nelle abitudini, i social network, la condivisione di tutto, dalla propria identità alle esperienze di acquisto hanno stravolto il concetto del marketing. Oggi la sociologia dei consumi usa il termine consum-attore, cioè il consumatore protagonista del mercato, ovvero colui che domina il gioco della comunicazione, è lui che decide come e quando vuole ascoltare il messaggio pubblicitario, e dove, se da internet o dai media tradizionali. È’ sempre lui che può “viralizzare” una esperienza di acquisto, diffonderla e convincere la sua “tribù” che vale la pena quel determinato prodotto. Chi saprà cavalcare questo nuovo metodo di fare marketing e comprenderà che il mondo è cambiato e che la storia delle esperienze di acquisto si scrive assieme a chi acquista (produttore consumatore, oggi anche chiamato pro-sumer) avrà la capacità di superare la crisi economica perché avrà già vinto una prima crisi ancor più funesta: quella delle idee. Se quest’anno la carenza dei numeri di fatturato svilupperà le nostre intelligenze per trovare nuove soluzioni, allora e’ probabile che si vincerà questa crisi delle idee e si affronterà con altro spirito quella economica, e allora il 2013 sarà davvero l’anno della svolta, la prima davvero a 360 gradi nella storia del marketing.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

3 COMMENTI
  1. Max

    Tutto dipende dalle prossime elezioni politiche ma si sa gia’ che andra’ al potere la cricca massonica
    (Monti,Berlusconi,Casini,Bersani,5Stelle),
    quindi sara’ un anno da dimenticare.
    Occorre che emerga in ambito politico un partito che faccia gli interessi del popolo (se ce ne sono non vengono pubblicizzati dai mass-media)

  2. aldo

    Dr. Meneghini, a mio parere bisogna ritornare alle basi, ed ciascuno a fare il proprio lavoro, vedo invece che il marketing vuole fare il lavoro delle vendite, e viceversa, e tutti fanno strategia.
    Sarà un caso, ma non lo è che le aziende che si sono focalizzate su quello che sanno fare stanno superando meglio la crisi di altre.

    L’esempio di un altro vosto intervento sui supermercati dei Cinesi, è emblematico, se uno li conosce, sa che si concentrano solo nel comprare e vendere al meglio.

    Inoltre per stare alla GDO, quanto la finanza pesava nel bilancio e nella gestione strategica aziendale nel 1980, 1990, 2000 e quanto vi pesa ora? A naso dove il peso è cresciuto troviamo le maggiori difficoltà.

  3. Eddy

    Centrato il punto!
    Ma rilancio proponendo il punto del ritardo della PL in Italia. Fino a che la PL non raggiungerà la sua quota fisiologica (quale sarà???) tutto può ancora accadere.
    Ad ogni modo, mi auguro che le valutazioni illuminate che ha scritto siano nei pensieri dei board aziendali. Ad oggi si sono viste poche idee, cambi di direzione dettati da isterismo, e logiche speculative di breve termine.
    Per voler attuare quello che Lei scrive ci vuole volontà per la vera crescita e soprattutto etica dello sviluppo, anche a scapito dei risultati a breve.

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