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Il cambio delle abitudini del consumatore: il 42% acquista un Brand che non aveva intenzione di acquistare

Una interessante indagine è stata condotta dalla TNS, una società di advertising che offre consulenza specifica su strategie di crescita per innovare il posizionamento dei brand. Tale indagine si chiama “The Commitment Economy” ed  è uno studio globale rivolto ad per esplorare le dinamiche di brand e categoria in 17 Paesi nel mondo. Raccoglie le conversazioni di 39.000 individui ed offre insight sul coinvolgimento emozionale, sul brand commitment ed sui driver di scelta dei consumatori, identificando le maggiori opportunità di crescita per i brand. Lo studio, effettuato utilizzando il modello d’analisi TNS “ConversionModel”, ha analizzato le categorie Auto, Alcolici, Caffè, Haircare, Medicinali per il mal di testa, Detergenti per lavatrice, Metodi di pagamento e Retail, nei seguenti Paesi: Stati Uniti, Germania, Regno Unito, Francia, Spagna, Olanda, Svezia, Brasile, Russia, India, Cina, Australia, Sud Africa, Nigeria, Indonesia, Turchia, Polonia. Il risultato ottenuto è la consapevolezza che nel mercato aattuale non sempre il consumatore acquista il brand preferito. Anzi: nel 42% dei casi, ci si ritrova ad acquistare un brand che non era quello che avevamo intenzione di prendere. Perchè?

TNS ha presentato al Convegno “Marca e Strategie di Loyalty”, organizzato dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, alcuni risultati dell’indagine internazionale appena citata. Cristina Colombo, TNS Consumer Insight Director, ha spiegato come i fattori esterni, quali prezzo, disponibilità, promozioni, formati disponibili, modifichino le scelte effettive, generando “distanza” fra desiderio e comportamento d’acquisto (desire disconnect): nel 42% dei casi, come detto, ci si ritrova ad acquistare un brand diverso da quello preferito. Stupisce soprattutto che brand che appaiono, attraverso i monitoraggi di brand tracking, forti e ben posizionati, non riescano poi a riflettere in termini di fatturato, tali successi.” “Si tratta di modelli di equity tracking che non considerano l’importanza del contesto d’acquisto nell’analisi del comportamento effettivo” – spiega Cristina Colombo. “Nel mercato reale, infatti, i consumatori spesso spostano le loro attenzioni fra brand della stessa categoria, sulla base di “fattori di mercato” che giocano ruoli diversi al momento della scelta e sono raramente presi in considerazione nei brand tracking. Valutare soltanto la “share of mind” di un brand può quindi portare a considerazioni che non corrispondono ai reali andamenti di mercato”. La “distanza” fra desiderio ed acquisto effettivo si rileva sia per acquisti frequenti di beni a prezzo relativamente basso, sia per beni a carattere aspirazionale, passando da un 30% del Caffè solubile ad un 74% del settore Automotive (42% media delle 8 categorie analizzate). TNS ha evidenziato al Convegno l’importanza di tre macro-categorie cross industry: l’accessibilità economica (affordability, che raccoglie tutti i fattori legati al prezzo/valore percepito/promozioni competitors), che incide per un 15%, la disponibilità fisica (availability, che rappresenta la “disponibilità per lo shopper” e quindi il livello di distribuzione, ma anche la posizione nel punto vendita, sullo scaffale, il livello di visibilità,…) che incide mediamente per un 7% e l’influenza sullo shopper dei need della famiglia (shared decision making), che incide per un 4%. Assieme all’analisi che GDONews ha pubblicato recentemente del professor Finzi, anche questa conferma definitivamente che il consumatore internazionale sta vivendo una profonda metamorfosi che lo porta ad essere protagonista assoluto dei propri criteri di scelta di acquisto, dipendendo sempre meno dall’influenza dei Brand più noti.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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