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A tutti i Category Manager: è ora di cambiare gli assortimenti! Il Prof. Finzi (sociologo dei consumi) svela l’identikit dei nuovi consumatori: è in atto una rivoluzione

Mercoledì 17 Ottobre nella bella cornice dell’Hotel Monte del Re a di Dozza (BO), il Prof. Enrico Finzi, sociologo dei consumi e Presidente di AstraRicerche, ha tenuto un seminario agli associati del mondo Sigma Supermercati sulla Private Label ed il suo rapporto con il moderno consumatore. Finzi ha fatto una fotografia del presente che si può considerare estremamente preoccupante ed in grado di sconvolgere le storiche abitudini della Distribuzione Organizzata e dei suoi assortimenti, dato che dalle ricerche effettuate emergono prototipi di consumatori profondamente cambiati.

Secondo una serie di analisi e sondaggi effettuati da Finzi ed il suo staff risulta che per il 70% degli intervistati “le cose vanno male o malissimo”. Un dato così vasto di pessimismo non è mai stato registrato dalla seconda guerra mondiale in su. Si pensi che nel 2010, ovvero a due anni dagli eventi della Lehman Brother e quindi dal sorgere della crisi economica mondiale, alla medesima domanda rispondevano in tal senso”solo”  il 48% degli intervistati. Lo stato di pessimismo sulla vita del consumatore non si limita ad una previsione per il prossimo anno, bensì è un pessimismo che si proietta nella vita dei prossimi tre anni (addirittura chi ha risposto anche dieci anni) degli intervistati. Il 58% pensa che il nostro Paese è sull’orlo del Default, del fallimento. Insomma si può con buona certezza affermare che la nostra è una società depressa, per dirla con la terminologia di marketing siamo passati da una fase di downgrade, dove i consumi scendono, ad una fase di Downsize ovvero ad una riduzione delle aspettative. Su tale considerazione Finzi ha fatto una interessante riflessione sociologica: la crescita economica degli anni ’60, e più in generale ogni crescita economica, provoca parimenti sul consumatore una crescita delle aspettative, ovvero la gente sta meglio e spera di stare sempre meglio. Ebbene per 50 anni tale tendenza non è mai scemata sino al principio degli anni 2000. Da tale momento in poi hanno continuato a crescere le aspettative ma non la soddisfazione. Adesso, nel 2012, siamo invece nella fase delle aspettative decrescenti. Questa è una fase dove gli italiani risparmiano meno, o non risparmiano più (siamo sempre stati uno dei Paesi tra i più risparmiatori al mondo), i consumi si modificano di conseguenza affermando sempre di più nuovi modelli.

  1. C’è molta più attenzione al prezzo
  2. Si afferma in modo generalizzato il format discount come un punto di acquisto legittimato
  3. Aumentano considerevolmente gli acquisti dei prodotti in Private Label
  4. Nel supermercato hanno una forte ascesa i prodotti a basso costo (entry level)

La tendenza ai prezzi più bassi si fa strada anche sul lusso, si può infatti parlare sia di “low price” che di “lower price”, ovvero di prodotti di lusso a prezzi più bassi del convenzionale, e tale tendenza è sintomatica dell’approccio al consumo che in forma generalizzata rende “di moda” il risparmio.

Da una indagine statistica sul consumatore compiuta dall’equipe di Finzi risulta che:

  • il 38% degli intervistati evita i prodotti BRAND
  • il 22% li limiti a poche categorie
  • il 23% sia rimasto un BRAND FAN, un sostenitore dei Brand

Si pensi che venti anni fa, nel 1992, i Brand Fan erano il 76%.

Sempre nel 1992 la fiducia verso l’acquisto dei prodotti a marca commerciale era limitata al 32% dei consumatori, nel 2012 siamo al 56%.

In buona sostanza il 56% preferisce l’acquisto del prodotto a marca commerciale contro il 47% che è ancora sostenitore del Brand.

Questa è una rivoluzione e chi vuole accettare questa tendenza certificata a livello statistico faccia tesoro di queste righe e degli studi del Prof. Finzi, chi invece non crede che la situazione sia così continui a persistere ad inseguire quello un cui crede senza riscontri empirici.

Ma bisogna porsi una domanda: se si volessero modificare gli assortimenti in funzione delle tendenze verificate dalla sociologia dei consumi (sarebbe comunque doveroso sviluppare test e verifiche in tal senso) che cosa succederebbe nella pratica quotidiana agli operatori del settore? Innanzitutto il Category Manager maturo, che vuole aggiornare gli assortimenti a tali tendenze deve compiere in fase di start up una scelta “coraggiosa”: deve delistare una parte dei Brand presenti in assortimento. Non dimentichiamo che compiere un atto di tal genere significa:

  1. disconoscere una parte degli accordi che vengono presi nelle Supercentrali
  2. Rinunciare ai contributi di Listing che i Brand delistati garantiscono e la Private Label no

Il punto 1 è un tema va che affrontato delicatamente. La rivoluzione deve cominciare dalla Supercentrale che non ha in sé la caratteristica per compiere un passo del genere, avendo in seno Gruppi ed insegne con diverse strategie. L’unica soluzione che si potrebbe trovare sarebbe quella legata ad una non obbligatorietà di trattazione dell’assortimento dell’industria da parte delle imprese appartenenti ai Super Gruppi ed alla conseguente rinuncia delle migliorie determinate in sede contrattuale. Tali migliorie andrebbero legate alla trattazione delle numeriche referenze. In tal maniera, onestamente, la tendenza ad incondizionare le poste, tipica degli ultimi anni, andrebbe rivista in funzione della generale libertà di azione, da un lato di non trattare alcune referenze, dall’altro a non elargire alcune poste a fronte di non trattazioni. Si tratta di compiere un atto di maturità a partire dall’alto.

Il punto 2 è in parte conseguenza del punto 1 ma non sempre. Fatto certo è che ad ogni decodifica, in favore dell’inserimento della marca commerciale, ne consegue una perdita di “entrata di cassa” in termini di Listing. Siamo di fronte ad un bivio: inseguire le vendite o inseguire fittizie entrate?

E’ necessario un cambio di tendenza radicale, i cambi delle abitudini legati alla crisi (che non illudiamoci durerà ancora a lungo), la legislazione più severa (art.62) e la saturazione del mercato sono elementi che vanno messi a fuoco in modo profondo e determinato. Si esige professionalità e coraggio perché si torni a vendere ed a portare in attivo i bilanci con gli incassi e meno con i contributi, autentico cancro del commercio.

Dati dell'autore:
Ha scritto 749 articoli
Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

12 COMMENTI
  1. VACCARI CRISTINA

    Sono pienamente d’accodo su quanto scritto, bisogna riuscire ad avere il coraggio per fare la scelta delle vendite e non dei contributi.
    La professionalità dei buyer e category deve essere determinante e non è da sottovalutare a fronte di accordi derivanti dalle supercentrali che bloccano lo spirito di iniziativa.
    Avanti così!!!

  2. Industria dolciaria

    I sociologi non pensano mai all’economia più in generale, il consumatore sta comprando piu private label a scapito della qualità dell’offerta solamente perché gli viene imposto, i migliori scaffali sono tutti delle marche commerciali, questo sistema porterà alla morte di aziende di qualità che sono il cuore dell’Italia, e quindi alla standardizzazione dei prodotti di scarsa qualità. La gdo vuole standardizzare i consumatori, ma a lungo andare questa strategia porterà al malconsumo.
    Il prezzo Basso della private label avviene tramite lo strozzinaggio delle aziende produttrici, e dall’ eccessivo margine applicato ai prodotti di marca per far sembrare i loro prodotti competitivi!
    È una vera vergogna e noi industrie gli stiamo permettendo tutto questo!
    Vi sembra la direzione giusta da sostenere?

    1. Marco A.

      Quoto pienamente Industria Dolciaria!!! L’unico obiettivo della private label è far fare ancora più margine al retailer e il brand è l’ultimo baluardo di difesa degli interessi del consumatore finale (oltre che garanzia di vero valore per il retailer).
      Se c’è differenza di prezzo vera è perché il brand investe in innovazione che poi appena prende piede si proverà a copiare…in caso contrario la qualità è differente o il brand non è vero brand.
      Purtroppo anche molti bambini “grandi” amano credere alle favole e così facendo rimpinguano le tasche dei commercianti pataccari senza pensare che nessuno si sforzerebbe di copiare se non tornasse di vantaggio alla propria tasca!!
      Ma quale identico ma “c’avete il muschio in bocca???”
      Bisogna avere il coraggio di scendere sui prezzi dei marchi allora si che si trasferisce valore vero al cliente finale e si scommette veramente sui volumi alla faccia dei private labels.

  3. fabio

    via le supercentrali,ad ognuno la propria trattativa(vedi conad)

  4. brazov

    I consumatori non sono scemi, hanno capito da tempo che molti (non tutti) prodotti a marchio del distributore sono identici a quelli di marca e ne approfittano giustamente.
    La fortuna dell’industria è che quasi nessun trade ha il coraggio perseguire i punti 1 e 2.

  5. Dott. Andrea Meneghini
    Andrea Meneghini

    Gentile “Industria Dolciaria” nelle tue parole si evidenzia una convinzione che per molti versi è superata dai fatti ovvero che la Private Label sia un prodotto a basso costo e quindi di qualità bassa, capace di spingere inesorabilmente la nostra tradizione alimentare verso la scomparsa. Ovviamente la tua convinzione ha un fondamento, lo so benissimo e me ne rammarico, perchè per anni una buona parte della DO ha cercato di posizionare la propria PL come Entry Level, ovvero come prodotto che aveva il compito di esprimere “risparmio” cercando di utilizzarlo come “specchietto per le allodole” per dare la convinzione di generale convenienza. Spesso questi concetti venivano in questi casi espressi con Marchi di Fantasia o comunque con Brand esclusivi che non si identificano con l’insegna. Per fortuna oggi, caro amico, la produzione della marca commerciale della maggior parte del Retailing è differente. L’insegna ha il compito di esprimere qualità ed esclusività, di conseguenza i prodotti devono sostenere tale mission e per farlo è necessario che siano di qualità medio alta con un prezzo conveniente. Oggi chi fa il produttore della marca commerciale per conto delle Insegne retail è spesso la medesima marca (brand), magari non il leader ( talvolta sì!) ma l’ottimo follower sì. Ecco che la competizione di chi contribuisce a rendere la qualità eccelsa del nostro food nel mondo si sposta dal Brand alla disponibilità a produrre la marca commerciale. Oggi la Private Label si esprime su diversi livelli, dal prodotto a marchio di insegna che deve tendere alla qualità medio alta (che si posiziona normalmente da un 18% ad un 30% sotto il leader nel prezzo al pubblico ma molto meno nel prezzo di acquisto se si legge il prezzo compresi di contributi promozionali), al primo prezzo sino ai top di gamma posizionati vicini ai Premium Price. Si vuole tendere, finalmente, a fidelizzare il consumatore attraverso l’espressione di prodotti esclusivi e di qualità, non certo a fidelizzare con prodotti di basso livello volendo rappresentare il risparmio. Purtroppo caro amico lettore non tutti credono alla evidenza della realtà nemmeno dalla sponda del Trade, ovvero che questa distintività è soprattutto ricercata dal consumatore che vuole scoprire il prodotti a cui legarsi senza condizionamenti pubblicitari oggi “sputtanati” dall’inflazione di comunicazione fittizia. Ti do un consiglio: avvicinati al Trade offrendo il tuo prodotto, se lo consideri di qualità, e fai comprendere ai category della Private Label delle diverse insegne che la tua ricetta è capace di dare esclusività al rapporto con il suo consumatore. Concentrati su questo mercato prima di arrivare troppo tardi e non limitare mai la qualità che puoi esprimere, è il tesoro della nostra tradizione, non dissipiamolo.

  6. Pasquale

    Ho lavorato per anni producendo con private label. L’unica differenza è l’etichetta il contenuto è tutto uguale. Questo vale per yogurt, formaggi, pasta , bibite e quasi tutto il comparto alimentare. Di solito la prive label viene pagata non ad un prezzo più basso ma ad un prezzo netto , poi chi ne gestisce la vendita riduce il proprio margine e propone il prodotto ad un prezzo più basso. Quindi acquistare i prodotti a marchio, almeno nell’alimentare è per il consumatore la scelta piu economica ed intelligente che possa fare.

  7. Informato

    Sono assolutamente d’accordo che nel 90% dei casi c’e solo l’etichetta come differenza . Solo un gruppo della D.O. si fa produrre la marca privata dai fornitori di primo prezzo ( un suicidio commerciale)
    Oggi la differenza di prezzo d’acquisto netto tra la marca privata e la marca media non e’ piu’ del 10%/12% .
    Certo che se diverse organizzazioni della GDO stabiliscono il prezzo di vendita della MARCA non considerando il 2° livello ovvero il fuori fattura ( siamo ormai tra i 40 ed i 55 punti in alcuni casi)la MARCA e’ spacciata .
    Ma questo a casa mia si chiama concorrenza sleale . Quanti consumatori acquisterebbero la marca privata se la differenza di prezzo al pubblico con la MARCA fosse del 10%/15% (come lo e’ in realta’nel prezzo d’acquisto)
    Rinuncerei al mio biscotto/ passata/ bibita della MARCA per un 10% , e stiamo parlando di centesimi non di Euro.
    ma per favore……..

  8. Stefano

    Forse il problema non sarà che il Distributore ( GD,DO ecc ) da quando ha deciso di “fare il produttore” ha “trascurato” il proprio mestiere ?
    Siamo circondati da Catene Distributive che non sono più capaci a richiamare nelle proprie strutture e quindi vendere al Consumatore finale.
    Fino a quando questi danni si potevano mettere a posto con i contributi dei Produttori il tutto é andato avanti ma ora?
    Ma siamo veramente sicuri che il private label qualitativamente sia uguale ad una prodotto di marca?
    Care CATENE DISTRIBUTIVE tornate a fare il vostro lavoro, tornate a farvi concorrenza, a fare assortimenti con brand realmente confrontabili e vedrete che torneremo tutti a lavorare. In tutti questi anni abbiamo scaricato sul consumatore queste inefficienze ( richieste contributi = aumento listini ed aumento dei costi produzione del private label).
    L’alternativa nel tornare a fare ognuno il proprio lavoro é quella di fare ipermercati monomarca e poi vedremo il Consumatore chi sceglierà!

  9. brazov

    Spesso il buyer del prodotto a marchio è diverso da quello che si occupa dei prodotti di marca, e magari i due non si parlano e/o hanno strategie completamente diverse; ed allora accade quello che dice Informato.

  10. agameo67

    Credo che la GDO si in grande difficlta’ come lo sono i dirigenti di tali strutture, da anni la proposta commerciale di quasti ipermercati sono il prodotto di vere e proprie strategie nel raggirare il fornitore promettendo a lui fatturati da capogiro in cambio di contributi di ingresso. I conti commerciali di molte insegne cono rimasti in vita per quest motivo,unatantum d’ingresso,fine anno,sconto canale ecc……intanto il prezzo di vendita anziche godere di tutti questi sconti e’ rimasto un prezzo poco coerente nei confronti del consumatore.Ora servono scelte oculate e coraggiose per incentivare la grande industria,il piccolo medio produttore.Non credo che si possa affrontare i prossimi annisenza regole che possana regolare il commercio in modo equo ,trasparente,nel rispetto del consumatore finale

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