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L’opinione: la GDO è un sistema mafioso? No è falso, è solo vecchio

L’articolo sulla scorrettezza (presunta) della GDO della scorsa settimana come si prevedeva ha sollevato molto l’interesse dei nostri lettori. I temi sviluppati sono moltissimi e tutti degni di essere approfonditi. Uno in particolare lo vogliamo trattare su questo articolo e vuole rispondere alle seguenti domande: il sistema GDO è un sistema simile a quello mafioso come è stato scritto in alcuni commenti? La corruzione di chi opera nel settore Retail è veramente un problema per questo mercato?

La prima considerazione vuole essere appositamente scontata, quasi lapalissiana, ma trova luogo in questo contesto: non si può e non si deve fare di tutta un’erba un fascio, e di conseguenza denigrare ed offendere tutti coloro, e sono moltissimi, che svolgono il mestiere con onestà ed impegno, e spesso tra mille difficoltà.

E’ sicuramente vero, esistono casi eclatanti di disonestà: situazioni, personaggi di catene distributive che si arricchiscono in maniera deliberata ed a danno dell’azienda Retail per cui lavorano. In quasi 20 anni di frequentazione e di profonda conoscenza del mercato e delle persone, soggetti di tanta disonestà ne ho conosciuti personalmente e periodicamente riceviamo nomi, cognomi, documenti che denunciano queste pratiche irregolari anche se non si possono annoverare sotto la dicitura “notizia di reato”. Ma assicuro che, sulla base della mia esperienza, casi di questo genere sono limitati al punto da poter essere nominati, quindi non possono essere la regola.

In generale la Grande Distribuzione è un settore dell’economia che ha una particolare caratteristica: è chiusa, difficile da penetrare, la “conoscenza” (intesa come conoscenza diretta, o per interposta persona) può essere il grimaldello per accedere ad un tavolo di acquisto e farsi valutare il proprio prodotto. Il fatto che sia un mercato chiuso non è peculiare del nostro Paese, è una caratteristica questa che trova riscontro nella maggior parte dei Paesi del mondo, e soprattutto esiste una ragione: se chi compra dovesse valutare tutto ciò che gli viene sottoposto tramite e-mail o tramite spedizione postale non basterebbe il tempo a disposizione per fare qualsiasi altra cosa che l’assaggiatore. Invece la realtà è che chi decide di codificare un fornitore, spesso è anche il riferimento della rete per tutte le miriadi di problematiche che corrono dall’acquisto alla presenza sui lay out dei prodotti: gestione cedi, posizionamento a punto vendita, etc. Senza contare che se si parla di DO, il buyer spesso acquista più categorie, è talvolta responsabile anche delle vendite (category) e soprattutto risponde ai punti di vendita (diretti, soci, affiliati) di tutte le disfunzioni dei fornitori. La cosa peggiore è che la maggior parte dei compratori del nostro Paese (dove la DO domina) spesso sono anche riordinatori, quindi il tempo non basta per la routine, immaginiamoci per valutare milioni di nuovi fornitori. Questa è la realtà, nuda e cruda. Poi è vero che anche per tale motivo “la conoscenza” è utile per accedere al tavolo di un compratore e provare a farsi codificare.

Ad essere onesti si può scrivere che tempo fa essere presentati al responsabile degli acquisti era fondamentale e più redditizio: nei periodi floridi, quando qualsiasi cosa che veniva messa a scaffale ed a qualsiasi prezzo veniva venduta (location permettendo), il fenomeno della corruzione era più florido. Oggi i numeri languono e non è più possibile avere accesso alla fornitura come un tempo. Il prodotto presentato deve avere un senso logico nella categoria di appartenenza, di conseguenza gli errori diventano macroscopici se non si rispetta tale principio e le “luci del sospetto” si accendono contro chi ha scelto “male”. Ai giorni nostri, se vogliamo, la crisi qualche beneficio l’ha portato: ha selezionato anche le opportunità di codifica, eliminando i più evidenti favoritismi. Il mestiere del buyer oggi è difficile, ho già scritto tempo fa questo concetto, purtroppo manca spesso l’adeguata (rispetto alle esigenze attuali) preparazione e spesso mancano gli strumenti per operare, per contro le responsabilità che vengono attribuite al compratore sono aumentate, sia quantitativamente che, soprattutto, qualitativamente.

Non si comprende perché aziende che fatturano centinaia di milioni di euro non investano denari in formazione, oppure non si rivolgono a società specializzate in “Human Research” per individuare i migliori profili per determinati ruoli, invece che usare anche qui la conoscenza per attribuire competenze. Da qui nascono i fenomeni che vengono denunciati, la mancanza di cultura è alla base del fenomeno che spesso, anche esagerando, si recrimina, come si è visto nei vostri commenti al precedente articolo. Com’è possibile che un’azienda che fattura 300 milioni di euro non trovi lo spazio per investire 100 o 200 mila euro annui in formazione? Come si può non comprendere che la formazione, il profilo professionale qualitativamente elevato fanno la differenza sia se si parla di qualità del lavoro, che di conseguenza della moralità.

La bellezza della nostra distribuzione alimentare, si dice sempre, sta proprio nella capacità di esprimere nella miglior forma la territorialità, ed il perfetto interprete non può essere che l’imprenditore locale. Uno dei mali dell’impresa italiana, nella sua generalità, in tutti i settori, è la sua anzianità. L’anzianità non è sinonimo di ignoranza, sarebbe stolto affermare ciò, ma sicuramente tuonano le parole che in una intervista su GDONews pronunciò il Presidente del Consiglio di Sorveglianza del Gruppo Alimentare Cedi Marche, Renato De Angelis, spiegando come iniziò il passaggio generazionale all’interno della sua azienda: “ Mi accorsi che i tempi e le necessità del mercato stavano cambiando, e se io rimanevo alla guida gestionale dell’azienda, avrei avuto l’istinto di frenare”. E’ un problema insito nella natura umana, quando si dice “largo ai giovani” non si vuole esprimere un concetto proprio di chi è un “giovanilista intollerante”, ma si vuole spiegare che per affrontare sfide nuove e difficili sono necessari energia, coraggio e modernità. L’imprenditore, anche nel settore Retail, ha una età nella media avanzata, spesso sono uomini straordinari, capaci e brillanti, ma non sempre hanno l’accortezza di intendere che investire denaro sulla formazione culturale e sulla scelta degli uomini può essere il principio del cambiamento: da quel momento, le reazioni a catena possono essere tali e tante da arginare molti dei difetti esistenti nel settore, a cominciare dai fenomeni di corruzione che talvolta invadono il nostro mondo.

 

Dati dell'autore:
Ha scritto 759 articoli
Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

9 COMMENTI
  1. Max

    Esistono casi di collusione Gdo e mafia verificatisi in anni precedenti e comparsi nei giornali ma che
    questo sito non ha mai evidenziato.

  2. Dott. Andrea Meneghini
    Andrea Meneghini

    Caro Max non e’ così. Cerca sul sito e troverai. Comunque questo articolo non ha come obbiettivo quello di parlare di Cosa Nostra.

  3. maxi

    La visione è piuttosto ottimistica, mi sento tuttavia di confermare che il buyer molto spesso non ha tempo per fare quello per cui sarebbe preposto e che cmq le aziende della distribuzione investono poco o nulla in formazione e spesso anche nella retribuzione dei suddetti buyer.

  4. trismegisto

    Dr. Meneghini Buongiorno

    posso essere d’accordo sul fatto che il comportamento “mafioso” del buyer,non sia la regola, ma è anche vero che GD di rilevanza anche internazionale, fatta eccezione del canale discount, hanno a loro volta impostato il “pizzo” mascherato in altre forme, che secondo il mio punto di vista, è più mafioso del cellulare o del cestino fatto al buyer a fine anno.
    Parlo dei contratti,dei contributi d’ingresso e di tutte le gabelle percentuali che sono richieste ai fornitori.
    Aziende di rilevanza internazionale, parlano di contributi d’ingresso che possono arrivare anche ai 4/500 mila euro, che magari, per un’azienda ci possono anche stare se suddivisi per punti vendita, ma quando poi si aggiungono, pagamenti a babbo morto, i premi di fine anno, i contributi marketing, segreteria, trasporto ( che nessuno paga ), contributo CEDI, contributi volantino, contributi nuove aperture, altre gabelle, ed ovviamente MARGINE, su cosa tutto questo va a danno? sul prezzo ovviamente a discapito del consumatore finale. E in tutto questo si aggiunge anche la competività di prezzo che ovviamente è richiesta per garantire il sell out! insomma, se di attegiamento mafioso si deve parlare, parliamo di tutto, e evidenziamo quello che realmente è il canale.
    Se esistesse un campo di confronto tra i fornitori, fatto esclusivamente delle reali forze del prodotto, qualità, prezzo, servizio, credo che il mercato potrebbe proporre una più ampia proposta ai consumatori, prezzi REALI, migliori e onesti, che garantirebbero un vero risparmio ai consumatori, e soprattutto consentirebbero anche ad aziende che non possono permettersi tutti questi eccessivi investimenti, di potersi confrntare sul mercato con la stessa dignità e potenzialità delle più grandi, con tutto l’indotto lavorativo che ne consegue. Parlatene di questo, ponete il problema, voi che interloquite con la GD, vedrete che la risposta sarà vaga e poco esaustiva, tanto c’è il fornitore che paga e finanzia … , perchè purtroppo, queste aziende fanno così, il ricatto è la loro maggiore forma di sopravvivenza. faccio un esempio e concludo.
    Pagato un contributo nuova apertura, per un punto vendita IPER, di una grande catena italiana, questo dopo un anno chiude, per beghe burocratiche e amministrative. Non c’è stato verso di vedersi restituiti i soldi del contributo, ne vederli trasformati in operazioni promo aggiuntive; la risposta è stata sempre “non se ne parla proprio, se così ti sta bene, altrimenti, ci sono 1000 fornitori come te fuori la porta” e questa, Dr. Meneghini, non è un’eccezione, è la regola.

  5. Diego

    Leggo con interesse i vostri articoli sul rapporto GDO-Industria, conosco i metodi dei buyer ed anche quelli dell’industria e devo dire che unendo l’articolo ed i commenti di settimana scorsa e questo emerge un’immagine veritiera.
    Collusioni, corruzione, premi inventati, pratiche commerciali scorrette come l’emissione a fine mese di fatture promozionali gonfiate al solo scopo di allungare i tempi di pagamento ecc ecc ma volevo sottolineare che l’alternativa alla GDO, il dettaglio non è certo meglio.
    E’ vero non ci sono premi cospicui ma investimenti in trade marketing e sopratutto grandi incertezze nei tempi di incasso. La legge parla di 60 gg per i beni deperibili non specificando se dalla data fattura o da fine mese data fattura ma la gran parte dei commercianti non rispetta questi termini arrivando in media a 120-180gg con punte di oltre i 210 gg al sud. Questo costringe ad avere onerosissimi contratti di assicurazione sulla clientela che erodono i margini!!!
    Quindi l’industria è stretta tra una GDO con un potere contrattuale enorme ed un dettaglio dove sono elevati i costi logistici e di recupero crediti!!!
    Spero di leggere qualcosa in meritonei prossimi articoli…

  6. Paolo

    Le relazioni tra industria e distribuzione sono e rimangono – nonostante anni di lodevoli intenti sui diversi tavoli ECR, Cescom, convegni Nielsen, ecc. – altamente conflittuali e sempre più sperequati. Come sempre non si può generalizzare, ma grandi imprese nazionali e multinazionali distributive e manifatturiere, prevalgono nelle relazioni a scapito di medie e piccole altre imprese, spesso molto qualificate.

    Cosa vuol dire che prevalgono ? Provate a chiedere ad un buyer che si occupa di marche, private label, contratti e magari category o ECR, quanto è il tempo che dedica alle relazioni con le grandi marche rispetto alle piccole e medie imprese. Certo dipenderà dalle diverse categorie, ma non c’è dubbio che una risorsa scarsa che per il distributore più di altri è, insieme allo spazio, il tempo, finisce per essere dedicato di fatto a privilegiare i soliti marchi.

    Tuttavia non è il tempo che manca. 100.000, 10.000, 500, 50, sono la succesione dei numeri che indicano rispettivamente il numero di sku potenzialmente acquistabili da un buyer, il numero di sku presenti in un supermercato medio, il numero di sku comprati in media in un anno in Italia da una famiglia con figli, il numero di sku che entrano nel carrello della spesa per singola spesa.

    Una grave carenza rispetto a questo schema è il fatto che i buyer, spesso lontani dalla funzione di retail marketing della loro impresa (quando esiste) non hanno che una vaga griglia di criteri per la selezione dei prodotti. Spesso non hanno conoscenza del ruolo di marketing che la categoria per cui acquistano ha nei formati di punto vendita.

    Quando esiste questa griglia di criteri e fosse sufficientemente dettagliata, ci si ostina alla fine a misurare e anche premiare la performance del buyer/category quasi solo su un unico indicatore: le risorse portate a casa sempre più a prescindere dalla performance commerciale dei prodotti.

    E’ triste incontrare bueyr/category manager che da anni si occupano di determinate categorie e scoprire che ignorano fondamenti e novità del mercato di quelle stesse categorie.

    Il problema è ancora la scarsissima competenza di marketing dei distributori ed anche (laddove invece la competenza di marketing esiste) la subordinazione strategica delle funzioni retail, di vendita e marketing a quelle degli acquisti.

    La consolazione è che, proprio perchè non si può generalizzare, esistono lodevoli sebbene rare eccezioni anche in Italia a quanto sopra descritto e spesso si tratta di aziende che sono competitive soprattutto attraverso la leva del retail marketing (dentro cui c’è il controllo, fra l’altro, della risorsa spazio/tempo).

    E spesso, coloro che sono i migliori in classifica per produttività a metro quadro sono anche coloro che hanno relazioni corrette e forse anche eque con tutti i produttori grandi e piccoli.

  7. maxi

    Condivido l’intervento di Paolo, tranne la chiosa finale.
    Si contano sulle dita di una mano le aziende distributive con alta produttività a metro quadro, che proprio in forza di questa caratteristica sono le più aggressive nei rapporti con l’industria.

  8. Massimo

    Ma perchè nascondere la verità ?
    il comportamento “mafioso” del buyer, E’la regola!
    si, ci sono eccezioni , ma siamo in molto pocchi.
    E’ anche vero che dietro ogni buyer con comportamento mafioso c’è un agente di rappresentanza “mercenario”, che offre ……
    Quando la azienda fornitrice contratta direttamente con il buyer è più difficile che l’azienda scenda ai compromessi mafiosi del buyer; si, accetta i contributi , premi fine anno ……ma non le stecche .
    Invece quando c’è una agenzia di rappresentanza di mezzo ……..la cosa cambia…
    Agenzie ben inserite, come quella di ****,
    questi due socii fatturano € **ml/anno grazie alle stecche che danno ai buyer, non solo ai buyer della GD, ma anche Hard Discount …a tutti .
    E non parlo di stecche come il cellulare, o cestino a natale ……ma parlo di Rolex di €15.000,00 … , con richiesta di garanzia a nome della fidanzata del buyer …., come piccolo esempio .

    Ci sono dei buyer, uno dei più conosciutti in *****, che guadagna migliaia e migliaia di euro solo di stecche .
    Ma a chi vogliamo ingannare ? Tutti sapiamo i nomi ,ma tutto resta uguale .Nessuno fa nulla perchè fa comodo a tutti .
    Il buyer ci guadagna,il suo direttore anche perchè in questo modo il buyer non chiede l’aumento dello stipendio, e in qualche modo fa il suo lavoro, l’agente mercenario ci guadagna…
    ma perchè cambiare ? lasciamo che tutto vada avvanti così, è così che funziona in questo paese, altrimenti saremmo degli sfigati ,altrimenti non sarebbe L’Italia, noi siamo furbi, non sfigati .

    Maxi , non è giustificabile che il buyer prenda le stecche perchè guadagna poco, perchè non ha la formazione necessaria ….io sono un buyer e non ho mai presso un pizzo, anzi , ho denunciato chi lo ha fatto , e continuerò a denunciare, sarò anche uno sfigato per questo, ma sono orgoglioso delle mie scelte.

  9. luca

    La GDO stà distruggendo questo paese fatto fino ad ora di negozi, mercati rionali e piccole realtà che sono la nostra storia peculiare.

    Quanti danni stanno ancora creando grandi colossi dalla finanza al settore immobiliare?

    enoi? invece di tornare alle piccole imprese del territorio diamo ancora più potere ai grandi gruppi

    ma!

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