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Il futuro delle nostre Supercentrali (parte II)

In Francia o Inghilterra (solo per citarne alcuni) il confronto tra grande industria e distribuzione è equilibrato, le grandi concentrazioni di fatturato impongono un dialogo necessario e soddisfazione di importanti richieste del Retail sulle strategie di prodotti a marchio da parte della Grande industria. In un mercato composto da 5 attori non è pensabile non lavorare con due di quelli, è oltremodo necessario condividere strategie ed obbiettivi. In Italia questo problema non si pone per una serie di ragioni: i soggetti nati dalle aggregazioni delle centrali nazionali (le supercentrali appunto) sono sempre stati dominati da una logica che prevedeva limitatissime condivisioni, ovvero limitate ai meri acquisti. Quando l’industria provava a chiedere prestazioni a fronte di concessioni, da un lato spesso tali prestazioni rappresentavano più mal di pancia che una accettazione strategica ( attività promozionali su prodotti innovativi talvolta ritenuti da troppe menti di dubbio successo) dall’altro lato c’era proprio chi addirittura non osservava gli obblighi presi in sede di trattativa. Spesso i motivi di crisi delle Supercentrali erano determinati dai diversi atteggiamenti che le singole Centrali volevano assumere nei confronti dell’industria, date le diverse strategie in atto.

Ecco il problema: sino a quando la condivisione si limiterà agli acquisti si arriverà sempre ad un punto in cui altre esigenze diverranno motivi ostativi alla conclusione degli accordi, i meri acquisti sono sempre stati un collante troppo debole per tenere uniti agglomerati diversi.

Per questa ragione chi scrive, tempo addietro pensava che il periodo delle Supercentrali stava terminando, perché non si era riusciti a maturare una serie di condivisioni che andassero oltre i meri acquisti e dopo diversi anni erano troppi i problemi in seno a quelle sedi e per troppo tempo irrisolti.

Ma spesso eventi estranei condizionano abitudini e sistemi. Due anni fa la crisi globale che sta condizionando le nostre esistenze si fece più seria, come diceva l’ex Ministro Tremonti ci si trovava davanti ai mostri dei videogiochi che morto uno, se ne faceva insidioso un altro, ed il peggioramento della situazione economica ci ha portato ad un abbassamento dei fatturati, a vere e proprie crisi di alcuni formati di vendita, alla contrazione delle marginalità dovute sia alla pressione promozionale sia all’inflazione di alcune derrate alimentari, all’aumento dei costi di gestione. Tutte queste cause hanno visto l’arretramento di Carrefour nel sud del Paese, alcuni fallimenti di aziende del Retail storiche, portato a terribili crisi di altre aziende ed anche di centrali nazionali non ancora risolte ed in generale ad un aggravamento delle condizioni di mercato in generale. Di fronte a questo quadro, tutt’altro che confortante, è necessario rileggere le certezze di ieri alla luce delle tristi novità del presente. Ed ecco che la crisi dei numeri e dei margini da un lato, e l’aumento dei costi dall’altro, impongono costanti ed inderogabili migliorie negli acquisti ogni anno, la forbice tra chi ha saputo trovare una soluzione accettabile per superare la crisi in atto e chi invece ne è travolto fa sì che gli equilibri potrebbero essere ritrovati all’interno di Supercentrali di acquisto, ovvero in quei punti di incontro dove si possono condividere obbiettivi diversi e soluzioni diverse, condividendo le strategie di successo ed abbandonando gli errori, quindi questi luoghi di aggregazione , oggi più che mai, non sono e non devono più necessariamente essere concentrazioni fittizie rivolte esclusivamente ad essere legate agli acquisti. L’obbiettivo comune di tutti gli operatori del Retail è scontato: sopravvivere a questi anni, uscirne senza troppi dolori. La Distribuzione nazionale, nelle sue piccole e compatte unità, deve trovare dei punti di incontro e fare tesoro della conoscenza dei singoli territori, vero segreto della riuscita delle vendite del Retail. Le Supercentrali devono essere, oltre a concentrazioni di acquisti, semplicemente le fonti ispiratrici di disegni nazionali, sia di parti di assortimenti, sia di sviluppi di progetti a marchio d’insegna con fornitori in comune. Poi la declinazione sul territorio sarà sempre opera del singolo, ma la necessità delle grandi unioni è oggi fondamentale.

Come si può notare dal grafico, la fotografia che ci dava IRI un anno fa vedeva una posizione rilevante detenuta da Centrale Italiana che, grazie a sette anni di condotta giudiziosa con una leadership indiscussa, è riuscita ad elevarsi, davanti all’industria soprattutto, come un interlocutore affidabile e soprattutto forte. Sicon, che sino a ieri era il secondo attore del mercato, è avvolto dalle voci che lo vedono disgregarsi, ma se così non fosse la quota da indicare a lato dovrebbe essere ridotta di un paio di punti. Dove finirebbero quei due punti persi? Proprio sotto il cappello di Centrale Italiana per effetto della crescita di Sigma, arrivando a rafforzare la propria quota sino alla soglia del 25%, quindi verso un traguardo che da questo momento in poi potrebbe essere messo sotto la lente di chi deve garantire il controllo delle egemonie di mercato. La terza supercentrale era rappresentata nel 2010 dall’agglomerato di CSA: oggi in pratica questa unione già non esiste più e qui si apre un tema interessante: il futuro di Carrefour nel nostro Paese. Carrefour negli ultimi anni si è dedicato molto a tessere alleanze locali, con partner della DO ( come Agorà) che portassero esperienza nel format dei supermercati, ma ne ha veramente bisogno? L’alleanza più naturale, se per caso ce ne dovesse essere il bisogno, dovrebbe essere con Finiper. Ci sono voci che raccontano di un riavvicinamento tra le due insegne, e le stesse voci parlano anche di un allontanamento di quest’ultima dal mondo Sisa. Saranno solo voci, ma noi qui non abbiamo la pretesa di raccontarvi il futuro dalla nostra palla di cristallo, vogliamo solo colorare e disegnare prospettive sulla base di ciò che si sta discutendo. Esiste poi la centrale ESD, gloriosa ai tempi di Esselunga, appannaggio di Selex negli ultimi anni, ebbene con piacere si nota come la convinzione di Selex a tenerla in piedi sia stata premiata alla fine: oggi due Centrali nazionali come SUN e Agorà sono entrate e rientrate nel progetto, così ESD rappresenta oggi la vera DO che si fronteggia con la leadership di Centrale Italiana, la sua forza si dovrebbe attestare vicino al 14% e quindi attualmente in crescita. Però esistono le insegne, prima appartenenti ad Intermedia ( Pam, Auchan, Bennet e Lombardini) che continuano a volere percorrere da soli il percorso contrattuale. Quale sarà il loro futuro? E Conad? Se acquisisse Billa potrebbe avere un ruolo nel mercato anche da sola per il momento.

 

Dati dell'autore:
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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

7 COMMENTI
  1. aldo

    Dott. Meneghini, mi trova d’accordo nell’analisi, mi domando se il continuare a lavorare sui prezzi d’acquisto sia la strada giusta.
    Mi spiego, il prezzo di acquisto è solo la base di partenza, la catena del valore della GDO è in linea con lo scorrere del tempo.
    A parte poche categorie dominate dall’industria di marca, in cui gli scaffali sono gestiti dal category management, le altre, in generale, vi sono catene che lo fanno; è un caso che siano quelle premiate dai risultati di mercato?, sono guidate dal bisogno degli acquisti di incamerare listing fee.
    Ma forse qua siamo già scesi a livello di insegna, ma la logistica o tronchi assortimentali comuni di centrale sono un sogno?

  2. paolo barb

    Buon giorno Dott. Meneghini.
    L’Italia ha peculiarità distributive uniche nel mondo, sia per la sua dinamicità commerciale, legata soprattutto alle abitudini regionali, sia per le sue caratteristiche morfologiche che contraddistinguono il suo territorio.
    Non è detto quindi che, l’allineamento con politiche di altri paesi sia prevedibile (ed efficace), come spesso in Italia accade dire con fare “speranzoso”…
    Secondo me,la sinergia commerciale Trade/Industria dovrà essere sempre più chiara nella gestione dei 3 grandi canali di vendita: DO, GD e Cash&Carry.
    Tre canali di vendita che hanno peculiarità ed esigenze nettamente diverse, difficilmente “omogeneizzabili” in accordi comunemente gestiti (o non separati) da uniche supercentrali (ed è per questo forse che molti gruppi non riescono a trovare la loro giusta collocazione, vagando tra una centrale e l’altra o rimanendo puramente soli), che spesso non riescono a gestire politiche di sviluppo utili per tutti.
    Tre canali che, uno (DO) esige di efficienza distributiva e di un attendo controllo della sua periferia, l’altro (GD) di una politica di prezzo mirata, nonchè di una attenta gestione del display ed in ultimo (e non per importanza, quello del C&C) di formati prodotto diversi per accontentare il little trader.
    Con obiettivi di centrale così ben delineati, la gestione del rapporto commerciale Trade/Industria diventerà certamente più “centrale”.
    Un caro saluto

  3. aldo

    Un commento un pò polemico, ma le centrali servono se Esselunga da sola ha comunque continuato a volare e selex tutto sommato non ha sfigurato?
    L’ansia di cambiare e creare centrali non è figlio di mancanza di capacità di eseguire le strategie?

    1. paolo barb

      Polemico non lo voglio esser prorio, semmai costruttivo….che servano o no non sono io a doverlo decidere, ci sono ed io dico il mio parere su come avere rapporti snelli, visto che il mio lavoro richiede proprio questo…
      Non credo che chi cambia vuole aggirare un ostacolo, semmai ricerca un orientamento più consono alle proprie ideologie….Esselunga è sempre menzionata nei discorsi relativi alla Gdo, certo è si un punto di riferimento, ma il business si fa anche con gli altri…
      Bello questo blog…

      1. aldo

        Paolo, scusami, forse non sono stato chiaro, ma il post polemico lo stavo scrivendo, non era riferito al tuo
        Aldo

  4. Raul

    Secondio mio modestissimo parere le Centrali di acquisto, esclusi pochi conosciuti esempi, sono solo degli ” agglomerati” di insegne che si cercano la massa critica del fatturato al solo scopo di avere una maggiore forza contrattuale con l’industria e di conseguenza portare a casa qualche punticino in più di secondo livello. Se si andazìsse a fare una indagine molto approfondita ( non dico di centrale italiana che conoscono tutti) delle singole centrali, ci si accorge che dentro il pentolone ci sta di tutto: catene fatte di soli ipermercati ( o spacciati per tali) ; catene composte da punti vendita che definire supermercati è azzardato, disalocati da nord a sud dell’italia, quindi aree geografiche cosi disomogenee che più non si potrebbe. Di conseguenza, consumi diversi, strategie di posizionamento diverse, abitudini di spesa diverse, format di punti vendita diversi, insomma la domanda nasce spontanea: ma tutte queste diversità come si fa a venderle per CENTRALE e soprattutto, l’industria come fa a pagarle ( attraverso i secondi livelli) per vere e comuni strategie/prestazioni. Se qualcuno ha la possibilità, faccia questo giochino. Provi a prendere un contratto commerciale e lo legga attentamente confrontandolo possibilmente con la copia in mano al fornitore; in quello della centrale ( che sta tutti in max 2 fogli a3) si legge quasi tutto incondizionato, su quello in mano al fornitore si leggeranno condizionamenti tutti legati a prestazioni e servizi che il retail non farà mai. Storicamente siamo stati l’unico paese capace di generare i Comuni, qualcosa vorrà pur dire…………..

  5. Pontino

    Avendo intuito che il Dott. Paolo BArberini, dallo pseudonimo utilizzato per rispondere al post, legge questo blog, vorrei fargli i miei piu’ grandi complimenti! Ho sempre avuto grande stima di lui e delle aziende che ha guidato, e come spero approfondirete, con la crisi Midal sono venuti a mancare i supermercato più belli della città, ma soprattutto merita una riflessione la fine di Gustosidis, che Barberini ha creato e lanciato con successo. Vedere in questi giorni smantellata una realtà del genere, trasformati dei curatissimi Ipersidis in mediocri Sigma, ma soprattutto vedere smantellato un gioiello di stile, qualità e tecnologia come Gusto, unico in Italia e dietro la miopia del nuovo gestore, normalizzarlo in un Conad, mette molta tristezza. Peccato, e la differenza si vede.

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