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Sigma: la Private Label alla base del progetto di crescita. Intervista al responsabile Giovanni Filippini

Gdonews incontra Giovanni Filippini, responsabile del Prodotto a Marchio del Gruppo Sigma, per approfondire le novità presentate nelle due convention del 2011 ( Marzo e Luglio) che hanno rivelato le strategie e le intenzioni dell’insegna bolognese e che trovano nella Private Label uno dei suoi nodi cruciali. Sigma come si è già scritto ha già iniziato il processo di modernizzazione della PL, che vede al centro della strategia la declinazione dei prodotti dal insegna al logo, ovvero dal brand Sigma al famoso omino della Sigma, che permetterà, secondo la logica del management del Gruppo, l’esaltazione del territorialismo attraverso lo sfruttamento della conoscenza delle insegne locali con la massimizzazione della diffusione del prodotto a marchio. Questa strategia denominata “Network” prende spunto da pratiche industriali e di retailing di successo (vedi baffo della Nike o A di Autogrill) ed è in linea con le più recenti strategie di Gruppi internazionali come ad esempio Starbuks. E’ risaputo che la moderna DO, quella che oltretutto
ha avuto il merito di fermare l’avanzata straniera nel Bel Paese, ha il limite congenito dell’incapacità di svolgere strategie uniformi su tutto il territorio nazionale, soprattutto sulla Private Label. Le Centrali nazionali hanno tentato di ovviare al problema, in termini di marketing, sia attraverso la semplice creazione ( chi può) del marchio d’insegna, sia attraverso la creazione di Brand di fantasia. Sigma ha creato una nuova regola nella DO affidando al logo il compito di unire in un’unica offerta, segmentata su quattro linee di posizionamento, la Private Label e le diverse insegne delle associate al Gruppo le quali, coerentemente con il valore d’insegna locale, rappresentano il network nazionale con l’adozione dell’omino Sigma nei segni distintivi.

Giovanni Filippini - Responsabile PL Sigma

Il confronto tra GDONews e Giovanni Filippini è proprio rivolto a spiegare cosa c’è dentro il logo, quali prodotti e strategie si annidano all’interno della comunicazione.

D: Filippini, a che livello di maturazione è giunta la Private Label nella DO italiana?

R: Il prodotto a marchio oggi è una realtà rispetto a qualche anno fa, tutte le insegne si sono adoperate alla creazione di vere e proprie linee di prodotti alla stessa stregua dei prodotti dell’industria. Noi abbiamo cercato di dare un colpo di reni alla crescita dell’offerta di PL attraverso il progetto Network unificando il valore di comunicazione della marca insegna con il valore della marca prodotto attraverso un logo. Con questo processo abbiamo imboccato una strada che ci permetterà, nel rispetto delle identità d’insegna locale che hanno aderito al progetto Network, di avere efficacia ed efficienza nello sviluppo delle linee di prodotto a marchio per il futuro. Fare marca del distributore significa oggi operare con metodi di marca industriale cambiando i vecchi assiomi in quanto con la marca si deve prioritariamente costruire reputazione d’insegna, unico vero valore di distintività dai concorrenti. E’ ovviamente impensabile immaginare una DO capace di raggiungere le quote appartenenti al Retail del nord Europa, però lo sviluppo che si sta apportando ai prodotti a marchio è di buon livello.

D: Una delle cose che ancora frenano lo sviluppo della PL in DO può essere rappresentato dal rapporto di fiducia ( totale o parziale) del distributore locale con l’insegna nazionale?

R: E’ indubbio che in DO l’innovazione arriva sempre dopo per svariate ragioni soprattutto dimensionali, ma anche per la filosofia dell’imprenditore molto legato alla vendita delle Grandi Marche. Storicamente il prodotto a marchio aveva la caratteristica di dare molta marginalità, di costare poco ma anche di offrire poca qualità in termini intrinseci. Oggi non è più così, bisogna considerare la gamma Sigma alla stessa stregua qualitativa di un prodotto Branded, la qualità non può e non deve essere differente. La DO ha dato accesso alla PL nei propri scaffali soprattutto per compensare la marginalità all’interno delle diverse categorie rispetto alle grandi Marche, ma oggi bisogna registrare un fatto: l’industria fa sempre meno pubblicità girando gli investimenti sui prezzi sotto pressione promozionale, e questo ci sta mettendo in difficoltà perché si limano i differenziali di marginalità, d’altro canto la risposta dell’industria si doveva attendere. Noi rispondiamo con la qualità, con una sempre maggior qualità del prodotto offerto al consumatore.

D: Come stanno andando i numeri della Vostra Private Label?

R: Bene anche se dobbiamo stare attenti a come leggere i dati, a livello di Gruppo cresciamo di un ulteriore punto rispetto allo scorso anno, ci attestiamo intorno al 12% del fatturato considerando solo le vendite di prodotti con codice ean. Questo significa che in casa abbiamo gruppi locali che sfiorano anche il 16% di quota. Se dovessimo sommare il peso variabile, le forme di di parmigiano e grana e la logica dei prosciutti, passatemi i termini “scudettati”, ci attestiamo sopra il 20% di quota nella consociate più performanti. Inoltre quest’anno a mercato omogeneo stiamo crescendo del +23%.

D: Come avete declinato la vostra PL?

R: Il Main Claim è da sempre presente nell’offerta della PL di Sigma, come spiegato da quest’anno viene comunicato attraverso il logotipo e non attraverso il marchio d’insegna. Poi abbiamo sviluppato dal 2007 la linea premium, denominata “Scelto” che sta trovando molto interesse sia da parte delle nostre associate che da parte del consumatore finale, il segmento sta così crescendo del 7% rispetto all’anno precedente. E’ una linea strategica, ci aiuta ad aumentare la battuta di cassa e copre categorie dove spesso non esiste un leader affermato offrendo la possibilità di occupare da solo il comparto. Beninteso, la linea “Scelto” non ha caratteristiche territoriali, vuole semplicemente rappresentare il top di gamma della categoria interessata. Poi esprimiamo un ulteriore offerta con la linea benessere, denominata “Con o Senza”. La linea a marchio benessere entra in un mercato già maturo e con una sua logica di business, soprattutto nell’assortimento dedicato ai celiaci. Infine chiudiamo l’offerta sulla parte bassa della scala prezzi attraverso l’ultima linea nata: la linea che chiamiamo Risparmio.

A differenza degli altri nostri competitors abbiamo voluto mettere il nostro marchio, la nostra faccia, anche su questa linea. Perché gonfiarsi il petto solo con linee premium? il consumatore ci ha chiesto una risposta alle sue esigenze di budget familiare e noi abbiamo risposto da commercianti, questa è la nostra missione. In poco tempo questo segmento ha già prodotto il 6% del fatturato della PL (con numeri destinati a crescere molto di più). In effetti è risultata una linea strategica, oggi giorno il prezzo aggressivo è una garanzia di sell out: su questo segmento si è deciso di abbracciare 70 categorie merceologiche con un totale di 130 referenze, per intenderci il 20/80 dell’assortimento.

D: Come svolgete il controllo qualità sui prodotti in PL?

R: Abbiamo un responsabile qualità che coordina e si avvale di tre laboratori esterni che svolgono continue verifiche sui capitolati, sui fornitori e sul prodotto. Facciamo continui prelievi dai nostri scaffali ed analizziamo in itinere il mantenimento della qualità concordata in sede di start up. I risultati che derivano da queste analisi sono spesso soddisfacenti, a significare che le scelte operate nell’individuazione dei partner è stata giusta; solo nel non food abbiamo avuto sovente spiacevoli sorprese, evidentemente l’industria in quelle categorie deve ancora maturare.

D: Quindi avete previsto anche il non food nell’offerta della vostra Private Label.

R: Partiamo con 4 categorie e 16 referenze, ma nel prossimo futuro gli spazi di crescita sono enormi, soprattutto nell’area premium: basti pensare all’offerta di un pet food posizionato sulla fascia premium, di prodotti nella detergenza ma anche su diversi prodotti dell’home care. Abbiamo ancora molto spazio di crescita.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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