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Nuovo concept di vendita di Coop Adriatica: all’insegna dell’innovazione e del rispetto dell’ambiente.

Coop ConseliceIl 22 settembre è stato inaugurato il primo supermercato ecologico di Coop Adriatica. La Cooperativa in un comunicato stampa ha spiegato che con “2,6 milioni di investimenti rappresenta il nuovo modello di supermercato ecologico: capace di risparmiare il 40% di energia rispetto agli standard odierni, offrendo ai consumatori e ai lavoratori un ambiente più confortevole e uno stile di consumo più sostenibile.” e poi ha aggiunto che “ha una superficie di vendita di circa 550 metri, (..) il nuovo InCoop ha contribuito alla riqualificazione urbana ed è stato pensato anche per essere facilmente accessibile in bici, a piedi e anche con mezzi elettrici, grazie alla colonnina per ricaricarli. (..)”. Relativamente all’assortimento il comunicato stampa ha poi spiegato che si tratta di “ una vasta scelta di prodotti a marchio Coop Vivi Verde, che sarà collocata all’ingresso del supermercato: oltre a numerosi prodotti di stagione, si troveranno circa 60 articoli alimentari biologici e 26 non alimentari ecologici (come la cartoleria, le stoviglie usa e getta, le lampade a risparmio energetico eccetera), cui vanno aggiunti 4 detergenti a base di tensioattivi vegetali (ammorbidente, sapone piatti, lavatrice e delicati) che saranno venduti sfusi, tramite un distributore, così da consentire il riutilizzo dei flaconi. Il negozio offre inoltre alcuni serviti già apprezzati dai clienti della struttura precedente, come la macelleria, il girarrosto per i polli, la doratura del pane. All’esterno, è possibile approvvigionarsi da una fontanella che eroga acqua pubblica, anche frizzante, usando contenitori riutilizzabili.”

GDONews era presente all’inaugurazione e vi mostra un filmato ( chi vuole lo può vedere nel nostro canale youtube qui sopra disponibile) che ha come obbiettivo quello di dare una idea chiara di ciò che significa il nuovo concept ecologico di Coop Adriatica. Ordinatissimo, tirato a lucido, studiato nei minimi dettagli, i 550 mq trovano in apertura il reparto ortofrutta che mette subito in risalto la filiera corta dei prodotti offerti in vendita, forte il richiamo alla territorialità, giusta l’esaltazione al senso di appartenenza. Sempre in entrata, sulla parte laterale il reparto freschi a libero servizio con i frigo chiusi. E’ vero che si risparmia energia, ma è anche vero che con ogni probabilità le vendite del reparto saranno decisamente inferiori. I prodotti obbiettivo delle intenzioni di acquisto saranno venduti, subiranno un forte taglio quelli ad acquisto di impulso. Un po’ come la vecchia storia dei surgelati quando erano in vasca, costava molto la gestione in termini di energia e di basso stoccaggio, ma fatturava il 30% in più. In successione un piccolo reparto pane e gastronomia e poi il corridoio prosegue con le carni in ATM da un lato ( anch’esse chiuse) e le corsie dall’altro. Nelle corsie delle curiose novità in termini di assortimento: il prodotto a marchio coop è prevalente in tutte le sue declinazioni. Il leit motive adottato per creare l’assortimento è stato il seguente: il leader, una piccola presenza di follower e poi le categorie si chiudono con la private label sul primo prezzo, sull’alta gamma, sul biologico e sul main claim. Coop se lo può permettere, ha oggettivamente una marca commerciale profonda e ben fatta, è giusto darle questo risalto; giusto anche se, ahimè, rischioso. Infatti l’altra faccia della medaglia è la radicata abitudine del consumatore alle Grandi Marche, che danno margini più ristretti ma fatturati più importanti e più sicuri. Bella l’idea della categoria detergenza con la marca commerciale sulla sua declinazione biologica e con distributore sfuso di 4 detergenti, nei colori e nelle intenzioni ricorda moltissimo ( anche se in piccolo) l’offerta nella medesima categoria della straordinaria catena statunitense “Whole Foods”. L’assortimento rivolto ad immedesimare l’insegna con i suoi prodotti in tutte le categorie, su diverse declinazioni, è un concetto di retailing molto “british”, esteticamente convincente ma forse difficilmente applicabile nel nostro Paese. Se Coop Adriatica riproducesse questo format in tutti i PdV sarebbe probabilmente un flop in termini di fatturato, ma questo Incoop vuole rappresentare un test e sarebbe bello oltreché giusto se tra 6 mesi Coop Adriatica ce ne raccontasse gli esiti . Nel frattempo fa molta comunicazione lanciando il messaggio di azienda attenta all’ambiente. Il costo di circa 4000 euro a metro quadro è difficilmente ammortizzabile in termini puramente economici, non sappiamo se il risparmio ottenibile dal basso consumo energetico è in grado di compensare l’investimento iniziale, tenendo conto del periodo di vita medio dei supermercati. Confermiamo il giudizio espresso “ex ante” su queste colonne, si tratta di un mix tra propaganda, intesa come una volontà di comunicare la vocazione dell’azienda alla sostenibilità ambientale in maniera totalizzante, quasi integralista ( distributore per ricaricare auto elettriche) e di innovazione, ovvero l’esibizione di un assortimento che ha come obbiettivo una estrema fidelizzazione del consumatore attraverso un’offerta della marca commerciale su tutte le categorie e con tutte le sue declinazioni, intento che GDONews apprezza moltissimo. La strada dell’autonomia dalle Grandi Marche prima o poi va intrapresa, per fare ciò è necessario non sacrificare troppo l’ampiezza e la profondità delle categorie, tale intento nel format del piccolo supermercato è più realizzabile, nei 550 mq di Conselice Coop Adriatica cerca di arrivare al raggiungimento dell’obbiettivo ed oggettivamente trova, almeno, una soluzione molto elegante. Guardate il video e capirete.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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