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GDONews intervista Luca Vaccaro, Responsabile Private Label del Gruppo Selex

GDONews chiude “il viaggio esplorativo” all’interno del mondo Selex con un intervista al responsabile della Private Label del Gruppo, dottor Luca Vaccaro.
La strategia del Gruppo, delineata nello scorso numero, dal direttore generale Maniele Tasca,è rivolta fondamentalmente alla modernizzazione degli strumenti rivolti a ( fine ultimo) migliorare la qualità dell’offerta, ben applicata dal giovane e preparato management del Gruppo Cedi Marche -intervistato due numeri or sono- e trova nella PL quell’elemento indispensabile per affermare lo store brand.

Buona lettura.

D: dottor Vaccaro, qual è la Mission del prodotto a marchio Selex ( o Vale)?

R: La nostra mission nell’ambito della Private Label è quella di coprire le principali categorie di consumo segmentando le esigenze dei consumatori con un prodotto, in termini qualitativi, in linea con il leader ma ad un prezzo più conveniente.

Luca Vaccaro

D: Come state segmentando la Vostra Marca Commerciale?

R:Dopo aver sviluppato la Private Label basica ( a marchio Selex; che consta di circa 1300 referenze sul food ndr) abbiamo creato una linea specialistica, Selex Più, che trova la sua giustificazione sulla parte alta della scala dei prezzi, attraverso l’espressione di prodotti di alto livello,ad esempio delle tipicità regionali o anche semplicemente perché di oggettiva qualità superiore. Faccio un esempio: noi abbiamo in assortimento il “pesto” a marchio Selex, che è un prodotto qualitativamente buono con determinate caratteristiche. Poi abbiamo il “pesto” categoria premium price che si distingue in termini intrinseci perchè è un DOP, è fresco a scadenza breve, così come l’aceto balsamico di Modena, nel qual caso abbiamo il prodotto a marca Selex di buona qualità invecchiato tre mesi, quello di qualità premium è invece invecchiato tre anni. La scala delle categorie della nostra marca commerciale ha recentemente inaugurato tre nuove ulteriori linee proprio allo scopo di dare piena soddisfazione alle diverse esigenze dei consumatori: è così nata “ Natura Chiama Selex”; “I Primi Anni Selex” e “ Vivi bene Selex”. La prima ha un assortimento composto da prodotti ortofrutticoli a filiera controllata, ivi si incontrano prodotti biologici, ma un domani, non troppo lontano, anche prodotti di detergenza a basso impatto ambientale. La linea “ Primi Anni Selex” è quella dedicata al segmento 0-3 anni che include sia prodotti relativi alla cura della persona che alimentari. Infine “ Vivi bene Selex” sono quei prodotti a marca commerciale dedicati al benessere di tipo salutistico. In totale queste nuove linee in uscita hanno portato un ulteriore incremento della numerica referenze di circa 200 oltre a quelle già esistenti.

D: Gli imprenditori associati al mondo Selex, alcuni più di altri, si sono sempre considerati dei capaci venditori di Grandi Marche, come si coniuga questa spinta verso l’affermazione del prodotto a marca commerciale con la naturale vocazione dei Vostri soci?

R: La stessa Marca Commerciale oggi è sempre più una Marca, e come tale deve essere trattata e valutata. E’ sì una marca che impersona l’insegna, ma è una marca a tutti gli effetti. Pertanto ad essa vanno applicate le logiche di marketing mix che vanno applicate alle Grandi Marche. Le nostre imprese associate stanno seguendo con attenzione le nostre evoluzioni rincuorati dai numeri di fatturato e di margine che quotidianamente riscontrano come positivi risultati all’interno delle proprie aziende.

D: Come si sviluppa la massificazione della Marca Commerciale sulle piccole strutture di prossimità?

R: La massificazione della PL nei PdV di prossimità dipende innanzitutto dal tipo di categoria merceologica. In generale si può affermare che il leader rimane sempre presente nel assortimenti basici con una Private Label che copre lo spazio del follower.

D: Quanta attenzione dedicate alla qualità del prodotto, alla loro verifica ed ai capitolati dei prodotti che debbono portare il vostro nome?

R: Moltissima, è una nostra ossessione. A parte controllare la qualità dei capitolati in start up posizionando il prodotto, come già accennato, alla qualità del leader, noi stiamo attentissimi alle contro verifiche, infatti facciamo circa dodicimila analisi prelevando i prodotti direttamente dai nostri scaffali “ex post” al fine di valutare la conformità dei prodotti ai capitolati concordati al momento del lancio. Facciamo sia test interni per controllare la conformità qualitativa con il leader di mercato sia test su consumatori esterni attraverso dei Panel.

D: Il Biologico negli assortimenti di Private Label della Distribuzione italiana è oramai una costante trasversale che ha coinvolto il lavoro di tutte le insegne, anche Voi: è un business reale o è invece più uno strumento di comunicazione al consumatore, per rafforzare la fiducia sulla qualità dell’insegna?

R: Il biologico è una risposta ad una reale domanda che sta aumentando, la richiesta esiste davvero è ed sempre più insistente. Il prodotto biologico si posiziona sicuramente sulla fascia premium della Private Label, quindi hanno anche il compito di dare maggiore qualità allo store brand.

D: Lo stesso dicasi per il segmento Bimbi: molte insegne si stanno rivolgendo a questo segmento.

R: Anche questo segmento è una reale richiesta del consumatore, è chiaro e doveroso affermare che se la Private Label affronta questo tema, lo deve fare con prodotti di altissima qualità.

D: Vaccaro, parliamo più in generale della Private Label nella Distribuzione Italiana. La quota di mercato della Marca Commerciale è oggi intorno al 15-16%; è una quota soddisfacente per la conformazione del nostro sistema distributivo?

R: La quota giusta dovrebbe oscillare, il linea con la media europea, tra il 25% ed il 30%.Oggi la marca commerciale italiana, nonostante un sistema distributivo frammentato, è ancora sottostimata.

D: La categoria dei freschi si può considerare un ambito dove, eventualmente, si potrebbe far prevalere la marca commerciale rispetto alle grandi marche?

R: Non si può sostituire la marca totalmente, però, in effetti, in questa categoria c’è meno profondità di numerica. In ogni caso vedo difficile oggi una prevalenza dominante della marca commerciale.

D: La miglior qualità che esprime oggi la PL nella sua generalità rispetto al recente passato, significa necessariamente una minor marginalità rispetto al passato?

R: Diciamo che fatta salva la qualità del prodotto a Marca Commerciale che deve essere un MUST per il retailer, la PL oggi migliora la marginalità media delle categorie che approccia.

D: Che rapporto avete con il fornitore dei prodotti a vostro marchio?

R: E’ necessariamente un rapporto di partnership che spesso è pluriennale. Normalmente non siamo propensi a cambiare a meno che non sopravvengano nuove esigenze o problematiche. Noi chiediamo al fornitore una notevole affidabilità produttiva e logistica, un costante aggiornamento del prodotto in termini di innovazione sul mercato. Deve essere compito del fornitore quello di suggerire delle modifiche qualitative sul prodotto per sopravvenuta miglioria dello stesso sul mercato. L’esperto del prodotto rimane il fornitore.

D: Fate strategie relativamente alla promozionalità del prodotto a marca commerciale?

R: Svolgiamo attività promozionali sui prodotti in Private Label alla stessa stregua degli altri prodotti di marca. L’obbiettivo di mettere sotto pressione promozionale la marca commerciale è quello di, com’è ovvio che sia, aumentare le vendite ma ha anche l’obbiettivo di acquisire nuovi consumatori, quelli che sino a quel momento non sono stati incentivati all’acquisto di quella determinata referenza a marchio.

D: Sul No Food state sviluppando strategie di Private Label?

R: E’ necessario dare un’offerta a marca commerciale anche in questo settore, soprattutto per quelle merceologie che sono presenti sui nostri lineari e che vogliono essere delle alternative ai leader di mercato, se non addirittura per impersonare da soli la categoria. Sul monouso, ad esempio, la PL ha già la forza sul consumatore per coprire tutte le vendite risultanti dal continuativo.

D: E’ importante la PL sui Primi Prezzi?

R: Si è importante, ma non su tutte le categorie come si pensava una volta. Noi con 80 referenze (Prodotto Risparmio) riteniamo di coprire le principali esigenze del consumatore, non abbiamo l’intenzione di trasformare i nostri PdV in copie dei Discount.

D: Verso quali nuove linee ed obbiettivi vi state rivolgendo attualmente sullo sviluppo della marca commerciale?

R: Il nostro impegno è rivolto a coprire in maniera piena e soddisfacente le fasce premium,ma più in generale l’obbiettivo della moderna Private Label dovrebbe essere quella di coprire la parte alta del mercato.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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