GDO News
1 commento

Mercadona: i segreti per essere leader

Un esempio di come a volte più che parlare (mille incontri, dibattiti, governi, associazioni di categoria, leggi)  sia vincente la libera iniziativa anche di un solo retailer, ce lo da il gruppo spagnolo Mercadona, che sta affrontando in maniera lucida e con profitto il problema delle materie prime alimentari.
Già nel 2008 Mercadona aveva lanciato un’iniziativa che è stata uno vero e proprio shock per il settore retail spagnolo, nell’ambito della sua strategia di offrire il miglior prezzo ai consumatori, rivoluzionando il sistema di imballaggio, di trasporto e logistica per conseguire una riduzione dei costi e massimizzare la redditività dei lineari, migliorando la rotazione dei prodotti. Perseguendo tale obiettivo, il gruppo ha rimosso dagli scaffali più di 400 referenze di marca, 400 della propria marca commerciale e 200 di prodotti deperibili. Con questo provvedimento, l’azienda ha stabilizzato l’assortimento a circa 8.000 referenze ed oggi il fatturato del gruppo generato dalla propria marca commerciale è oggi pari a circa il 38%, contro il 62% dai brand.
Inizialmente, questa scommessa su una maggiore quota dei propri marchi ha destato critiche da parte dei consumatori, costringendo qualche aggiustamento nella fornitura di prodotti di marca, una politica dettata dalla domanda. In totale, oltre 800 misure per tagliare i costi e mantenere i prezzi ai consumatori.
Il risultato di questa operazione è stato stimato dal gruppo in un risparmio, per i 4,4 milioni clienti dei suoi supermercati, di circa 1.500 milioni di euro nel 2009 e 700 milioni nel 2010, senza incidere sul fatturato della società, che ha continuato a crescere arrivando ad un fatturato di 15.442 milioni nel 2010, mentre l’utile è salito a 398 milioni.
Oggi, con la crisi che colpisce la domanda di beni di largo consumo e la rinuncia del gruppo alla politica delle offerte, Mercadona ha dato un nuovo giro di vite alla sua strategia di risparmi sui costi. Il percorso scelto è stato la proposta ai propri fornitori intermedi della cosiddetta “strategia dei di girasoli” chiedendo forniture stabili nei volumi e nei prezzi delle materie prime alla fonte, possibilmente in Spagna, così come vicino ai suoi centri di trasformazione.
Mercadona non è certo una ONG o un bravo ragazzo. Non regala nulla al produttore alla fonte o l’industria di trasformazione. La sua strategia per il mantenimento della fiducia dei consumatori e per proseguire nella crescita in volume e profitti è basata sul perseguimento del massimo risparmio sui costi, dal lineare al produttore di materie prime, attraverso l’industria.
“La nostra politica di prezzi bassi”, segnalano fonti del gruppo, “non può essere toppo dipendente dalle fluttuazioni dei prezzi di mercato, che in alcuni casi sono giustificati, ma altre volte non hanno ragioni oggettive. Con questa iniziativa pretendiamo che la politica applicata ai nostri fornitori del settore alimentare sia trasferita ai produttori in origine.” Questa politica, che ha già iniziato a dare i suoi frutti nel settore agricolo, sarà applicata anche nel settore della pesca.
Prezzi elevati e la volatilità delle previsioni sono state le due note che hanno caratterizzato negli ultimi anni il comportamento delle materie prime alimentari. Anche se ad oggi non ha raggiunto i livelli della crisi alimentare del 2008, le proiezioni indicano che in futuro continuerà la tendenza al rialzo, dovuta principalmente all’aumento della domanda dei paesi emergenti ed alla debole crescita dell’offerta, limitata dalla scarsità delle aree di produzione.
Di fronte alle aspettative e alle domande che si aprono nel settore delle materie prime, in futuro, un obiettivo primario di questo programma è quello di evitare l’attuale volatilità dei prezzi, in alcuni casi dovuta fattori climatici, ma in altri semplicemente a causa di speculazioni da parte di quei soggetti che stanno al margine della produzione. Da questo punto di vista, Mercadona procede stimolando i fornitori intermedi a sviluppare una politica di contratti direttamente con agricoltori e allevatori, per fornire sicurezza ad entrambe le parti.
Un secondo obiettivo di questa politica è quello di promuovere, sempre attraverso i fornitori intermedi, una maggiore specializzazione nella produzione agricola. Partendo da un contratto che garantisce all’agricoltore la vendita della propria produzione e all’intermediario continuità della fornitura e prezzo stabile (in sostanza garantendo a tutti la redditività) si finisce col produrre una maggiore efficienza nei costi che si riflette su tutta la filiera.
Un terzo obiettivo di questa strategia è quello di produrre in Spagna tutto ciò che richiede l’industria di trasformazione e, in ultima analisi, i consumatori. Ci sono materie prime per l’industria alimentare la cui qualità non è di primaria importanza, di conseguenza, le importazioni sono necessarie. Con questo piano si vuole colmare questo vuoto e coltivare a livello nazionale anche prodotti, richiesta dai consumatori, che oggi non sono coltivati in Spagna. Questo scenario ha già promosso la nuova produzione di colture tropicali e di prodotti ortofrutticoli.
Infine, con lo stesso obiettivo di ridurre i costi, nell’ambito del trasporto il piano prevede che l’approvvigionamento di materie prime sia più vicino possibile alle imprese di trasformazione, partendo dal punto di vista che un km di trasporto via camion costa 1,20 €.

Dati dell'autore:
Ha scritto 516 articoli
Dott. Alessandro Foroni

Esperto di sociologia, organizza reti vendita e merchandising a livello nazionale, prepara i funzionari alla negoziazione con il trade.

Q COMMENTO
  1. BARBARA ICARDI

    VOGLIO APRIRE UN PUNTO VENDITA MERCADONA A ROMA PRECISAMENTE ZONA INFERNETTO

COMMENTA

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi contrassegnati sono obbligatori *

ARTICOLI CORRELATI

Torna su