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Acquisti e impulso: secondo uno studio inglese nonostante la crisi l’impulsività è aumentata

I consumatori inglesi rimangono “impulsivi” negli acquisti, ma prezzi bassi e promozioni hanno guadagnato un ruolo centrale nelle loro decisioni.
Lo studio, condotto da Shoppercentric, ci rivela che il numero di categorie alimentari in cui gli intervistati ha acquistato d’impulso ha raggiunto l’8,6 nel 2011, contro il 5,7 nel 2008.
Il fattore trainante di tale comportamento è il prezzo basso per il 44% quest’anno, rispetto al 31% nel 2008, mentre la ricerca un “buon affare” è determinante per il 41% nel 2011 (era del 35% nel 2008). La quota di persone che comprano un prodotto perché “lo sognava” è scivolata dal 32% al 29%, e una delle poche aree che registra un miglioramento è quella dei prodotti giudicati “nuovo o diverso”, che colpisce il 23% dei consumatori, con un aumento di due punti rispetto al 2008.
Dolci, torte e cioccolato hanno mantenuto le posizioni di vertice tra i beni alimentari in termini di “acquisto non programmato”, mentre i piatti pronti, al contrario, sono scesi dal quinto all’undicesimo posto nella classifica rispetto al 2008.
Anche la birra è scivolata di tre posti al dodicesimo, sostituita dal vino, al di fuori della top ten l’ultimo studio. Nonostante le tendenze generali dimostrate dai dati, solo il 21% del campione si giudicava più impulsivo oggi rispetto al passato, contro il 27% del 2008.
Il 45% dei giovani tra i 18 e i 24 anni, e il 46% degli intervistati, ha affermato che lo shopping li ha aiutati a “uscire di casa “. Ulteriori variazioni sono emerse per genere: il 77% delle donne ha fatto acquisti non pianificati nei supermercati, rispetto al 71% degli uomini. Il 39% delle donne ha definito questo comportamento come passatempo, “un modo divertente di passare il tempo nel corso della giornata”, in crescita del 29% rispetto al 2008.
“L’acquisto impulsivo storicamente è considerato come frivolo, ma questo non è necessariamente il caso oggi”, ha detto Danielle Pinnington, amministratore delegato di Shoppercentric. “Ora, il comportamento impulsivo può essere il segno di uno shopping intelligente ed esperto. Si tratta di opportunismo: si compra per impulso un prodotto ad un buon prezzo o se lo si considera un affare che fa risparmiare veramente.” L’acquisto impulsivo come conseguenza della pressione promozionale è un concetto attualissimo anche nel nostro Paese, è ed il comportamento direttamente contrario a quello della tensione per il pre-acquisto, controllato con il ritorno di moda della famosa lista della spesa. Da un lato la minor capacità di acquisto, sia reale che percepita a seconda del consumatore, provoca la paura dello spreco del denaro e provoca un irrigidimento delle scelte di acquisto, dall’altro il Retailing risponde con azioni rivolte a sensibilizzare le necessità recondite tradotte in vantaggi all’acquisto, ovvero le promozioni di prodotti. La pressione promozionale riduce i margini ma ha come obbiettivo quello di mantenere i numeri. In questo numero di GDONews abbiamo anche pubblicato il caso di Mercadona che, al contrario della maggior parte dei retailers europei, trova altre soluzioni per mantenere aperta la disponibilità del consumatore all’acquisto.

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Dott. Alessandro Foroni

Esperto di sociologia, organizza reti vendita e merchandising a livello nazionale, prepara i funzionari alla negoziazione con il trade.

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