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Il mondo dei buyer: dinamiche, problemi, soluzioni, caratteristiche, confronti

Nel numero di Maggio di “Mark Up” è stato pubblicato un interessante articolo firmato dal nostro editorialista Andrea Meneghini sul ruolo del buyer nella distribuzione alimentare moderna. Lo pubblichiamo qui integralmente, sperando in un vostro contributo. Buona lettura.

Andrea Meneghini

Da dieci anni a questa parte si è assistito ad un profondo cambiamento del mercato e delle abitudini del consumatore. Nel corso di tale metamorfosi quanto è cambiato il ruolo del buyer della distribuzione italiana? Poco, o comunque non a sufficienza.
Alla fine degli anni ’90 la suddivisione delle competenze era indicativamente,soprattutto nella DA più evoluta, la seguente: la funzione vendite aveva principalmente il dovere di far quadrare il conto economico del Punto di Vendita, la funzione Marketing aveva, invero, l’incombenza di realizzare i volantini promozionali. Infine la funzione acquisti aveva l’obbligo di raggiungere i budget ed extrabudget in termini di marginalità, di determinare gli assortimenti, di stabilire di concerto con l’industria le attività promozionali, di selezionare i nuovi fornitori, etc. Questa suddivisione, che dal principio è sempre stata sproporzionata a danno degli acquisti non si è modificata nel tempo se non in quelle realtà che hanno saputo rispondere alla crisi.
Questi sono anni di fatturati mancati, sopportiamo quotidianamente il peso della diminuzione continua ed inesorabile dei ritorni di marginalità. A ciò il responsabile degli acquisti è chiamato a far fronte. Gli vengono imposti ritorni economici che in molte realtà non sono più realizzabili attraverso la marginalità, così chi compra ha oggi il dovere primario di recuperare energie prima di tutto finanziarie inseguendo difficilissimi obiettivi, talvolta aggravati da richieste di “ricavi extra” ad anno in corso. Il buyer di oggi è, nella maggior parte dei casi, un Category Manager, ossia uno studioso delle categorie e responsabile dello sviluppo delle stesse, ma le incombenze che aveva un tempo non sono diminuite . Per le ragioni sopra esposte le categorie vengono sviluppate con fornitori dotati di buone capacità finanziarie e non sempre idonei alla miglior espressione della categoria. E’ questo il Category Management idoneo a soddisfare le esigenze del consumatore? Quanti buyer ( category manager) hanno il tempo per analizzare e studiare la concorrenza in esterno? Quanto tempo viene dedicato alla verifica della qualità produttiva dei fornitori codificati attraverso delle visite nelle industrie? Le risposte sono conosciute e rafforzano un concetto: è evidente che l’impegno del buyer è eccessivamente rivolto a raggiungere obbiettivi quantitativi e non qualitativi. Ma la vera domanda è un’altra: prima ancora che il buyer/category inadeguato, è possibile che sia il sistema della distribuzione delle competenze che non sia adeguato alle esigenze della distribuzione moderna?

La battaglia dei numeri si potrebbe vincere con opportune strategie, magari iniziando con una redistribuzione dei compiti delle diverse funzioni commerciali ed un unico vertice a coordinare la macchina, ad esempio nella figura di un Direttore Commerciale moderno. Le funzioni vendite e marketing dovrebbero avere il compito di coadiuvare la funzione acquisti negli studi delle categorie, nella costruzione dei prezzi e dello studio della concorrenza per territorio, dovrebbero avere l’onere di tracciare una precisa identità di politica commerciale distintiva (store loyalty) attraverso un’offerta dalle caratteristiche originali adattate al territorio . Il Buyer sarebbe così concentrato verso il miglior acquisto, ma anche verso una precisa sinergia tra funzione acquisti e funzione logistica nella gestione del rapporto con i fornitori. Chi compra dovrebbe recepire input dalle altre funzioni e ricercare un identikit di prodotto definito che non tenga solo conto del miglior prezzo ma anche della miglior efficienza in termini di costi sull ‘intera filiera. La DA potrebbe essere in grado di dare maggior valore aggiunto all’offerta attraverso la modifica dell’organizzazione commerciale? Se le Centrali Nazionali matureranno in termini di trasferimento di know how e questo sarà recepito in periferia tutto ciò potrebbe essere possibile.

8 COMMENTI
  1. Informato

    Ottimo articolo con analisi perfetta . Si potrebbe……..tra qualche quinquennio .
    Adesso e’ utopia e non chiamamoli Buyer perche’ anche a Napoli si usa dare del “Dottore” al primo che si incontra….

  2. Tito Marrari

    Caro Andrea, mi trovi pienamente d’accordo con l’analisi da te fatta. Anzi ritengo che la funzione marketing e vendite, debba non coadiuvare ma “indicare” agli acquisti tutti quei parametri e quelle coordinate per permettergli di effettuare al meglio il proprio ruolo, “acquistare”. Molto spesso invece i buyers oggi sono dei veri e propri “venditori”. Infatti a loro è demandato molto spesso il compito di procacciatori di risorse finanziarie, allontandoli così dal loro ruolo naturale.

  3. Raul

    In un sistema distributivo funzionante il volantino ( maggior strumento di comunicazione oggi in voga anche se ultimamente sta perdendo efficacia)dovrebbe essere la sintesi della riuscita politica di marketing , dopo che lo stesso marketing ha fornito agli acquisti i parametri e le coordinate per aquistare meglio ciò che in un secondo momento il marketing rende più ” spendibile”. Dalle mie scarse esperienze in materia, rilevo invece che quasi sempre il volantino rappresenta lo sbocco naturare dove piazzare gli over stock”, cioè riparare ad una cattiva politica di acquisto che mira solo a ” raschiare” qualche risorsa supplementare da aggiungere ai secondi livelli contrattuali.
    Penso che di strada da fare ce ne sia ancora tanta, difficile raggiungere l’obiettivo ( anche parziale) senza la partecipazione e un alto senso di responsabilità sia dell’industria che della distribuzione.

  4. mario

    l anno scorso l azienda che conosco non chiudeva i contratti con la gdo perche aveva aumentato i suoi listini di poco e faceva un po di sconti bassi questanno aumento dei listini in maniera piu alta e maggiori sconti ad aprile i contratti erno gia chiusi.

  5. testata

    Il fondamentale elemento che discrimina il ruolo del buyer all’ interno della distribuzione odierna è rappresentato dalla politica dei costi.
    Andando indietro negli anni l’ investimento sulla formazione del buyer era congruo, mentre recentemente è risultato episodico.
    Per la precisione si è pensato di sostituire, attraverso una fitta rete di accordi commerciali, distributive logistiche ed interconnessioni aziendali, il ruolo che il buyer ha determinato per anni all’ interno della distribuzione stessa.
    Pertanto, oggi, il buyer è stato relegato al ruolo di passacarte senza calcolarne i danni indotti da questa dequalificazione.
    In ultima analisi è evidente dedurre che, in un ambiente dove il mass market è legge, anche le logiche prodotte hanno come risultante un abbassamento della qualità dei suoi operatori e
    questo ovviamente riguarda sia i distributori che i produttori.
    La cosa più grottesca di tutta questa situazione risiede nel fatto che, chi dovrebbe analizzare la situazione all’interno delle rispettive strutture, è meno competente di chi dovrebbe valutare.
    Spesso ci si nasconde dietro dei falsi problemi per non affrontare le proprie responsabilità…..e questo è il gioco più in voga di questi anni.

  6. pazienza

    ….vedo che apprezzate le opinioni…….

  7. Paolo

    Sono un ex buyer della GDO .
    L’analisi di Marrari è corretta , senza troppi giri di parole la funzione meglio dire il ruolo dello stesso si è svuotato nel tempo di professionalità e competenza .

    L’azienda chiede i contributi bellezza…!

    Ed il buyer deve reperire vendendo spazi su volantini sui punti vendita promettendo operazione mirate al sell out e via via …

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