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Il Discount in Inghilterra: un amore mai sbocciato

Storicamente il consumatore inglese è molto abitudinario e crede molto nelle insegne nazionali, lo stesso Wal Mart ha mantenuto l’insegna ASDA per lasciare il retaggio dell’origine anglosassone. Inoltre i retailers d’oltremanica non sono così specializzati nel format, non esistono insegne di rilievo nazionali che dominano il discount, ci sono Aldi e Lidl su tutti, proprio loro, gli odiati tedeschi. Bisogna però specificare che Tesco ha coperto le necessità creando delle offerte di assortimento concentrate sul best price per fare una vera e propria concorrenza ai discouters con il vantaggio di affermare lo store brand come garante della qualità. Queste caratteristiche legate al consumatore ed all’offerta rendono ostico lo sviluppo del format in terra anglosassone. Anche qui, come nel resto d’Europa nel 2008 e all’inizio del 2009, l’hard discount è cresciuto rapidamente, più del 20%, o come nel caso di Aldi addirittura sopra il 30%, ed anche qui nel 2010 la stessa crescita si è trasformata in ragionevole, insomma i bei tempi sono finiti.

Aldi oggi ha 450 negozi ed ha registrato una perdita di 58 milioni di sterline mantenendo però la sua quota di mercato al 2,9% della totale dei consumatori. Lidl ha568 negozi con una la quota rimasta solida al 2,4%.

Netto è il terzo retailer con 193 negozi e sembrava non stesse facendo grandi progressi al punto che i suoi proprietari danesi recentemente hanno venduto ad Asda e hanno lasciato il mercato del Regno Unito.

Ancora oggi in Inghilterra fare la spesa al discount viene percepito come un tipo di spesa “dequalificante” tanto è vero che secondo tutti gli analisti del settore le vendite aumentano velocemente quando i redditi vanno in caduta libera.Il motivo di questo pregiudizio non è semplicemente la diffidenza del britannico o la loro innata arroganza come anche l’incapacità di apprezzare un vero affare (sempre secondo loro). La verità sta nel fatto che gli inglesi hanno una notevole fedeltà ai retailers di sempre ed in generale preferiscono lo stile di supermercati del Regno Unito. I consumatori hanno risposto alla recessione visitando i negozi più volte alla settimana riducendo la battuta di cassa ( fenomeno anche italiano), hanno anche visitato l’hard discount ( il soft non esiste) in forma più frequente ma non ne sono rimasti entusiati.

I loro assortimenti vanno in generale dai 1.800-3.000 items di preferenza a marchio di fantasia. I big della distribuzione hanno dimostrato di poter rispondere in modo aggressivo alla minaccia hard-discount, creando come Tesco nuovi marchi a basso prezzo, in modo da riconquistare la clientela attraverso prezzi bassi. Altro concorrente agguerrito al format discount sono i negozi che vendono tutto ad“1 Pound” o a “0,99 cent” che hanno assortimenti sino 3500 items a un prezzo unico, di norma a £ 1.00 o 99p. Oltre a vendere generi alimentari, vendono hardware, articoli stagionali (ad esempio per Natale), elettrico, articoli casalinghi, articoli per la casa e merceria. Poundland retailer di referimento nella categoria, nato dall’idea di Dave Dodd e Stephen Smith, ha aperto il primo negozio Pound a Burton-on-Trent nel 1990, inventando il formato per il cliente moderno, nel 2010 il fatturato è arrivato ormai a 509 milioni di sterline con circa 300 pdv in tutto il Paese e come lui esistono almento altre 5 catene improntate sullo stesso business con linee di prodotti a marchio con solito minimo comun denominatore: unicità di prezzo.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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