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GDONews intervista il dott. Giorgio Santambrogio, Direttore Generale di Interdis

GDONews incontra il dott. Giorgio Santambrogio, simbolo del Gruppo Interdis e suo Direttore Generale, dopo le vicende legate alle vicissitudini degli ultimi mesi dello scorso anno intorno alla permanenza all’interno di Sicon e dopo il cambio di Presidenza alla guida del Gruppo. Uomo di grande esperienza e grande conoscenza del mercato, ne approfittiamo per fare delle domande anche di carattere generale.

Dott. Santambrogio, com’è, secondo Lei, lo stato di salute della Grande Distribuzione Organizzata, in Italia?

I dati parlano di un mercato fermo anche se in leggero recupero a valore, determinato però in larga parte da fattori di natura inflattiva; il mercato dei contratti è, invero, in decisa ascesa.

Cosa intende Dottore?

Purtroppo il mestiere della distribuzione, che dovrebbe essere il risultato di una riuscita alchimia tra competenza, esperienza, intuito e capacità di innovare, un sorta di formidabile mix che si traduce in un’offerta equilibrata e performante, viene sempre più depauperato a livello ideologico. Oggigiorno contano sempre meno i valori di insegna, di brand equity, di letture intelligenti del territorio, ma contano quasi esclusivamente dei piccoli numerini, a volte difficilmente interpretabili.

Dott. Santambrogio, fa riferimento ai contratti delle Supercentrali?

Certamente, oggi si assiste ad un’esasperazione selvaggia del mercato dei contratti, che non mette più a fuoco i vantaggi e gli eventuali svantaggi dell’arte di saper fare retail. Esiste un buffo mercato al ribasso (o meglio al rialzo) dei contratti che porta ad uno svilimento dei concetti che rendono nobile questo mestiere, quelli che sono riferibili alle esigenze del consumatore ed alla loro piena risoluzione. E’ una sorta di guerra dei poveri, all’interno della quale un sano protagonista della Distribuzione, oggi può perdere imprese socie per riguadagnarle un domani, sempre in virtù di meri numeri che troppe volte sono delle chimere. Ma Lei immagina cosa significa per una impresa di un qualsiasi territorio del nostro Paese cambiare insegna, assortimento, politica promozionale e finanche Private Label? E’ un trauma i cui esiti sono sconosciuti a tutti, eppure le chimere dei numeri teorici riescono a far perdere di vista anche concetti fondamentali in termini di marketing come questo. Beninteso, non intendo certo demonizzare fughe emotive se queste, sebbene in un breve periodo, portano vantaggi al conto economico di un’impresa, ma tali cambi sono spesso determinati da “supposti” numeri, che non sempre diventano “reali”.

Mi permetta Dottore, Lei mi sta dicendo che i contratti di Supercentrale sono importanti ma vanno gestiti con una ponderatezza che va oltre i numeri ed arriva all’offerta?

Certamente, e non solo. Rimanendo nel mercato dei contratti, quindi mantenendomi per paradosso nel regno di chi intende in ultima istanza depauperare il concetto di distribuzione, è doveroso fare più di un riferimento alle poste contrattuali. Lei sa benissimo che gli accordi negoziali tra imprese distributive e l’industria di marca hanno, in re ipsa, una moltitudine di poste contrattuali, spesso deliberatamente ed artatamente complesse. E solo una certosina, attenta, competente ed onesta lettura di tali poste, essendo di una rilevanza mostruosa nella loro “summa”, può permettere di fare e far fare scelte corrette. A volte, come dicevo poc’anzi, si inseguono chimere, si abbracciano visioni oniriche che, nei fatti della vita vera, si traducono in aspettative meno realizzabili. Al contrario Interdis, non solo appartiene ad una Supercentrale di alto livello assieme a partner vincenti, ma si occupa e preoccupa di sviluppare progetti reali, veri, dimostrati e misurati. Ad esempio nella sempre più battagliata leva della politica promozionale, noi abbiamo creato un connubio vincente per tutti gli attori: per l’impresa socia locale, che non solo beneficia di un formidabile volano per l’incremento di fatturato, ma che introita nel contempo un meritocratico compenso di sell-out, che diventa un’importante ulteriore contribuzione, legata correttamente ad una prestazione. Quindi per l’industria, che viene continuamente premiata con congrui periodi promozionali con sane promozioni di brand ed infine, last but not least, per il consumatore che all’interno delle nostre insegne trova un costante e marcato vantaggio all’acquisto.

Dottor Santambrogio, GDONews scrisse qualche tempo fa che c’era soddisfazione, di fronte alla comunicazione di una nuova iniziativa di marketing di Interdis, nel veder tornare a comunicare un gruppo che sino a metà del primo decennio del 2000 aveva comunicato molto per poi divenire lentamente silenzioso.

Negli anni, come li ha nominati, del silenzio comunicativo, abbiamo provveduto a realizzare tutto ciò che si era dichiarato negli anni precedenti, abbiamo portato a definitiva maturazione idee e progetti che ci hanno contraddistinto come pionieri nella Moderna Distribuzione Organizzata, dizione che a noi piace peraltro molto, all’avanguardia negli anni che Lei ha citato e che ci hanno portato ad una quota di mercato, che ancora oggi, è di assoluto interesse nel panorama nazionale. Abbiamo portato a definitiva realizzazione una serie incredibile di progetti decisamente innovativi. Esempio il progetto della Radio In Store su tutte le nostre strutture: un network che è in grado di comunicare on site le offerte del momento e che siamo in grado di determinare in qualsiasi momento sulle strutture da noi scelte. Lei sa che negli Stati Uniti tali progetti sono una realtà costante tra i Big della loro Distribuzione, cavalcando l’acquisto d’impulso… nell’ultimo secondo di scelta. Interdis o meglio le insegne di Interdis applicano con profitto tale strumento e lo mettono a disposizione dell’industria che partecipa interessata al progetto. Oppure altre iniziative come il Magazine postalizzato a casa dei Clienti “gold” con sofisticate logiche di profilazione, sino ad arrivare all’istituzionalizzazione delle attività nazionali di CRM, best practice in un certo senso “inventata” in Italia appunto 11 anni fa da Interdis. Per finire con l’ultimo progetto nato, ossia l’attività del “Money Transfer” all’interno dei PdV, oppure l’offerta di pacchetti assicurativi: insomma, il lavoro della Sede, su precisi input del Consiglio di Amministrazione è incessantemente rivolto alla massimizzazione dei servizi verso le imprese, verso i punti vendita e quindi in ultima istanza a favore diretto del Cliente, nostro vero “dominus “.

Mi scusi Dottore, però sia il Money Transfer, sia le assicurazioni sono quei servizi, che vengono denominati “utilities”, che solitamente appartengono a format differenti, ovvero agli Ipermercati.

E’ vero, ma è altrettanto vero che l’obiettivo di Interdis è sempre stato quello di portare il format Supermercati ad essere identificato come un vero e proprio centro di attrazione. Non solo, oggi che il format Ipermercato è ufficialmente in crisi, se il Supermercato di vicinato può mutuare qualche servizio per dimostrare che sotto casa hai un’offerta paritetica rispetto all’Ipermercato, Interdis non vuole perdere questa occasione. Infine è doverosa una precisazione: noi abbiano una rete di vendita la cui dimensione media è nell’intorno dei 900 mq e siamo ubicati prevalentemente nel Centro-Sud Italia. L’errore più grave in cui si può incorrere è quello di ragionare meccanisticamente sulla metratura: lei invece sa benissimo che spesso in molte zone d’Italia, da Pachino a Guspini, dalle valli bergamasche ai rioni campani, un punto vendita di 900 mq gioca efficacemente un ruolo che altrove pertiene a superfici molto più ampie quindi l’offerta può mutuare, saggiamente “ça va sans dire” le logiche dei grandi, e quindi anche le cosiddette utilities funzionano alla grande.

Dottor Santambrogio, da Gennaio di quest’anno Interdis ha un nuovo Presidente, il dott. Gianni Cavalieri. Cosa è cambiato all’interno della compagine con il suo arrivo?

E’ cambiato molto! Nessuna logica da tabula rasa, ma un intelligente percorso che mira in prima istanza a cementare la coesione infragruppo di tutte le nostre imprese, attraverso una mirabile valorizzazione dei talenti e dei carismi di tutti i nostri Imprenditori, una partecipazione attiva in primis dei Consiglieri e quindi di tutti gli Imprenditori alla vita del gruppo. Quindi una visione più Cliente-centrica: la volontà del nostro Presidente di condividere sempre di più all’interno del CdA concetti di “vendita”: format, private label, comunicazione, servizi di sell-out, magazine, progetti assortimentali, nuove logiche promozionali, in un certo senso soffermandosi sui temi in cui Interdis si è sempre contraddistinta per competenza. Basta dare esaustiva preminenza alla negoziazione, ai contratti, agli sconti o a singoli punti percentuali. Non solo, ma come modus operandi, la parola d’ordine è: condivisione!! Abbiamo poi costituito un Gruppo di Lavoro con i giovani imprenditori delle imprese associate, sono 8 componenti, coordinati da un giovane Consigliere d’amministrazione. Le garantisco che è un’esperienza di estremo interesse e di valida utilità, serve a compattare, stempera le distanze determinate anche dalle diverse culture imprenditoriali, si ottiene un approccio sereno, tipico di chi vuole crescere condividendo esperienze di formazione.

Dott. Santambrogio, l’industria ed il mercato in generale è rimasto molto colpito dalla vicenda Alvi. Che soluzioni ha trovato Interdis per rispondere in maniera moderna a problemi sempre più attuali come le difficoltà finanziarie di una certa distribuzione?

Il ruolo della Sede, in questi casi, deve essere delicatamente deciso. Potrebbe risultare una sorta di ossimoro, ma in effetti è un dovere da parte di una Sede centrale vigilare in un certo senso sulla salute delle proprie imprese. Ci rendiamo chiaramente conto che il default di Alvi ha messo in difficoltà molte imprese industriali, soprattutto le medie-piccole sebbene non si può non disconoscere il ruolo di ciascun attore e le modalità di valutazione del credito. Detto questo, come dicevo, una Sede ha effettivamente il dovere di vigilare ed il CdA ha stabilito sia regole chiare sia efficaci strumenti di monitoraggio interno. Monitoraggio continuo nel tempo in tutte le aree d’azione di un’impresa: rapporti con i fornitori, con le istituzioni creditizie, con i clienti, etc. In più si effettua, tramite un tool di controllo chiamato Tableau de Bord, un continuo monitoraggio delle vendite settimanali per singolo format, per singola impresa, con interventi subitanei in caso di reiterate anomalie.

Però così sfugge una parte importante, quella relativa alla patrimonialità?

Assolutamente no: su input del Consiglio, Interdis svolge monitoraggi su più livelli anche in ambiti patrimoniali. Dati sensibili trattati con la più assoluta riservatezza, sotto l’egida presidenziale. Dati che diventano informazioni ad alto valore aggiunto per interventi ad personam. Guardi, per dirla con il nostro Presidente: “Le imprese malate sono, obtorto collo, morte: oggi abbiamo solo imprese “in forma”, numericamente meno rispetto ad anni fa, ma decisamente più sane”. Infine, come di norma accade, la “malattia” ci ha reso più attenti e nel contempo sensibili.

Dott. Santambrogio veniamo ad una domanda che è sulla bocca di tutti: Sicon. Che cosa succederà?

Mi creda, le dinamiche all’interno della supercentrale sono state e sono tuttora positive, portando valore aggiunto ai partner. Certo, come la storia della GDO italiana racconta, la diversa cultura delle diverse insegne, a volte induce ad interpretazioni non perfettamente coincidenti che inducono taluni misunderstanding. E’ l’annosa ed atavica tribolazione delle supercentrali.

Rimarrete in Sicon?

Il processo di affinamento e di convergenza verso una più unitaria gestione dei rapporti negoziali ci fa ben sperare rispetto al rinnovo dell’accordo. Ciò detto, l’apertura dialettica verso l’intero mondo del retail, senza arroccamenti in solinghe torri d’avorio è una prerogativa della nuova moderna gestione della Presidenza Cavalieri.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

2 COMMENTI
  1. mario ranzi

    Auspicabile da tutti (fornitori virtuosi compresi) il ritorno a politiche commerciali e marketing che abbiano il cliente come asset di riferimento. E’ purtroppo vero che le schermaglie sui contratti nazionali e locali non fanno altro che rafforzare atteggiamenti di competitività basata sulla chimera dei prezzi con buona pace della redditività e a discapito delle ben più solide differenziazioni competitive basate sul rapporto di servizio e di conoscenza dei clienti. Con l’augurio che il management di Interdis sappia continuare a proporre reali, innovative e misurabili progettualità in grado di tracciare la strada per una diversa contribuzione dall’industria.

  2. Guido Raisi

    Interessantissima intervista, complimenti ancora a GDONEWS. Le notizie che corrono sono quelle dell’uscita di Interdis da Sicon e che al sud perda pezzi ma sono voci. Belle e coraggiose le risposte decise del dott. Santambrogio.

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