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Sigma: nuova strategia e campagna televisiva nazionale

Il 24 Marzo, nella bella cornice del Teatro Manzoni a Bologna, si è svolta la Convention del Gruppo Sigma per il 50° anniversario dell’insegna. Un evento importante e ben gestito dal Management del Gruppo. L’apertura della manifestazione è stata compiuta dal neo eletto Presidente Antonello Basciu che ha colto l’occasione per spiegare il profondo rinnovamento che sta coinvolgendo l’insegna e che parte dagli uomini che formano la nuova generazione di Sigma nazionale. Davide Rossi, Direttore Generale, ha messo in evidenza ciò che già è stato compiuto e ciò che si sta compiendo per rendere efficiente e moderna la centrale nazionale (obbligo di certificazione ed indici di bilancio, revisione della geografia territoriale dei Ce Di, etc.), della nuova distribuzione territoriale del Gruppo ed i fatturati (il 2010 è stato chiuso con circa 850 mln di euro).

Ha poi preso la parola il Direttore Commerciale, Dott. Davide Cozzarolo, che ha indicato la continuazione della strategia del gruppo che sarà contrassegnata dalla comunicazione; infatti Sigma per il 50° anno di vita dell’insegna ha deciso di tornare a comunicare sia attraverso il mezzo televisivo nazionale, riprendendo il vecchio refrain con la signora Wanda ed il suo “Soppa”, ed aggiornandolo con personaggi di Katia e Valeria di Zelig, sia attraverso la declinazione dei prodotti in Private Label dall’insegna al logo, il famoso omino della Sigma, che permetterà, secondo la logica del management del Gruppo, l’esaltazione del territorialismo attraverso lo sfruttamento della conoscenza delle insegne locali con la massimizzazione della diffusione del prodotto a marchio, che avrà come unico comun denominatore il logo e non il Brand, riprendendo strategie di marketing già conosciute e vincenti a livello internazionale (Nike ed il suo baffo), ma anche come ha già fatto Autogrill con la sua A. Insomma è chiara la volontà di sviluppare la diffusione dello “Store Brand” attraverso due precise strategie distinte che si intersecano nella comunicazione dell’offerta. Una, quella del network, ha l’obbiettivo di massimizzare la diffusione della Private Label su tutta la periferia, l’altra attraverso una forma di comunicazione impegnativa in termini economici, ma che sta facendo la fortuna di alcuni concorrenti (leggasi Conad) ed ha fatto quelle di altri non proprio diretti (Lidl). L’occasione è il 50° anniversario, ovvero la conferma di una tradizione, di una certezza nazionale, sinonimo di garanzia e competenza.

Il dott. Cozzarolo ha anche spiegato che l’insegna, unitamente alla pubblicità nazionale, ha già pianificato una bozza di piano nazionale Marketing, che dovrà portare tutte le imprese associate ad esprimere una medesima offerta promozionale, concertata con la Grande Industria ed attraverso la diffusione di un Magazine (“Premiaty”) che avrà contenuti in grado di spaziare attraverso tutti gli interessi delle donne in generale, vero obbiettivo (consumer) della comunicazione. Il progetto del Gruppo passerà anche attraverso l’idea di omogeneizzare l’offerta in avancassa su tutto il territorio nazionale in tutti i PdV con offerte comuni, ma soprattutto attraverso una strumentazione che sarà univoca. Infine il dott. Cozzarolo ha puntualizzato ulteriormente il concetto degli assortimenti per “piazza”, vero elemento fondante della strategia del Gruppo e già ampliamente spiegato nell’articolo di gdonews del 31 gennaio scorso (Sigma: nasce la DO italiana di nuova generazione).

Insomma, il progetto è sicuramente uno Start Up per portare il concetto DO di Sigma verso orizzonti che, pur mantenendo le caratteristiche di originalità territoriale (il dott. Cozzarolo parla di “ Glocalizzazione”, sfruttando quello che si chiama un composto aplologico), hanno come mezzo l’utilizzo di tecniche di marketing in grado di dare la percezione al consumatore di un insegna evoluta ed attenta alle esigenze dello stesso, in maniera solida ed univoca, mantenendo il fondamentale concetto di territorialità (obbiettivo) .

Tuttavia GDONews, pur rimanendo piacevolmente sorpresa dalla lucida e moderna strategia di marketing e comunicazione che l’insegna sta portando avanti in maniera compatta e decisa, e ben guidata dal giovane e capace manager Dott. Davide Cozzarolo, considera difficile il terreno di conquista del management nazionale, perché in periferia attualmente l’insegna non è così vincente. E’ vero che i numeri nazionali non sono malvagi, dato il periodo che si sta attraversando, però non si può non considerare il fatto che nelle varie regioni del Paese, ovvero nelle famose “piazze” nominate dal succitato dott. Cozzarolo, l’insegna molte poche volte è considerata competitiva e vincente da parte del consumatore.

In Sardegna l’ottima gestione del neo Presidente di Sigma Nazionale, Antonello Basciu, ha fatto si che nell’isola la concorrenza con il mondo Sisa sia sotto controllo, ed anche Coal ha sicuramente un ottimo ascendente nella prossimità nel format Superette, però CS&D vive una realtà necessariamente distinta rispetto al continente contro un concorrente che a livello nazionale non riesce a esprimere brillantezza, e Coal mantiene la sua quota su un format (quello della superette ) che è in deciso declino. Realco, il gruppo associato emiliano, che in teoria potrebbe già essere preso come punta di diamante dell’insegna, sia per la multicanalità espressa, sia per la qualità della concorrenza orizzontale con cui si trova quotidianamente a competere, di fatto esprime sul campo valori competitivi deludenti, non riesce a fare uno sviluppo convincente, è debole sotto il profilo promozionale, ma soprattutto nella piazza esprime un pricing non competitivo rispetto ai leader, e per questa ragione il rischio che le sue quote vengano erose è reale. Detto questo si può concludere dicendo che la sfida del capacissimo management del gruppo nazionale è aperta, che le possibilità di riuscita sono alte perché il percorso è certo ed estremamente prudente (altra mossa intelligente), ma che territorio della sfida sarà il suo interno prima ancora che l’esterno.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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