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PL: un 2010 in crescita e di difficoltà per le PMI

Sono circa 1.500 le PMI, di cui il 90% piccole, impegnate come fornitrici di merci con il marchio delle insegne della grande distribuzione, in tutti i canali spaziando dagli iper ai discount, raggiungendo nel 2010 un fatturato di 6,4 miliardi di euro. Il margine che poi la Gdo applica è intorno al 25-30% portando così il valore dello shopping a marchio privato degli italiani a 8,1 miliardi di euro. Ecco quanto vale il fenomeno private label in Italia secondo Guido Cristini, docente di marketing presso l’Università di Parma e curatore del «Rapporto annuale sulla marca commerciale» presentato a Bologna in occasione di Marca, l’annuale fiera dedicata al mondo delle private label.
Lo scorso anno le private label nelle catene della Gdo (iper e super rilevati da Symphony-Iri) hanno conquistato una quota di vendite del 15,4%, più 6,5 in valore e più 5,5% in volume rispetto il 2009. Spiccano il volo i prodotti della nicchia premium, con un aumento del valore degli acquisti cresciuto di un terzo.
«Ogni catena della grande distribuzione ha in media 220 copacker a cui chiede innovazione e un ampliamento delle referenze – segnala Cristini –. Oltre alle certificazioni internazionali vengono chieste delle confezioni ecosostenibili, una somma di fattori che obbliga i fornitori a nuovi round di investimenti e a cercare una maggiore efficienza». In media una referenza su cinque ha “cambiato pelle” nel corso del 2010 ma per alcune insegne si arriva a picchi del 30-40 per cento.
Questi maggiori impegni vengono “ricompensati” dalla Gdo con un prolungamento della durata dei contratti, ora in media tra i 2 e i 5 anni, che diventano dai 5 ai 10 anni per le forniture con la marca dell’insegna, il segmento più importante in termini di volumi.
Alle private label la Gdo l’anno scorso ha dato gli obiettivi prioritari, spiega la ricerca, di fare crescere il margine complessivo, sviluppare la notorietà del marchio e migliorare la qualità percepita. Si è anche lavorato per rinnovare l’offerta, in stretta collaborazione con i partner. Novità negli alimentari confezionati, il 40% dei nuovi prodotti del 2010 è in questo segmento, e in quelli freschi (15%). Non sono mancati gli investimenti per aggiungere altre novità nei reparti dei prodotti per la casa e i surgelati, con interventi che riguardano poco più di un prodotto su dieci.
Non sono mancati i problemi per PMI che in questo periodo devono affrontare i rincari record delle materie prime, che assottigliano i margini e rischiano di generare a breve grossi problemi di continuità aziendale, ma la GDO dal canto suo, è piuttosto reticente nell’accettare gli aggiornamenti dei listini. Se in passato la difficoltà era spiegare la causa dei rincari ora non viene riconosciuta e si deve negoziare. La cotromossa dei copacker è spingere la leva dell’efficienza. Si cerca di eliminare gli scarti di produzione e si lavora per ridurre gli imballaggi.

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Dott. Alessandro Foroni

Esperto di sociologia, organizza reti vendita e merchandising a livello nazionale, prepara i funzionari alla negoziazione con il trade.

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