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Il 2011 secondo Mark Up: l’editoriale di Luigi Rubinelli

Il 2010 è stato interlocutorio, come lo sarà anche il 211. Fare previsioni diventa sempre più difficile dato il quadro politico incerto e quello macroeconomico più che incerto. Nel numero di dicembre 2010 di Mark Up molte società di consulenza, alcune associazioni, hanno scritto in esclusiva per il nostro mensile il loro parere sui temi dell’evoluzione del consumo, dell’organizzazione aziendale e dei comportamenti del mercato e a questo rimandiamo per ulteriori approfondimenti scaricabili anche dal sito markup.it. Nel ragionare sul comparto del retail cuore della business community, useremo invece i. concept espresso nel rapporto “Gda, la grande distribuzione associata nel 2010” redatto in collaborazione con Symphony-Iri e Trade Lab, un ampio lavoro che disegna in dettaglio i macro e i micro cambiamenti internazionali e italiani e permette di avere a disposizione un quadro esaustivo. È un ulteriore contributo oltre a questo supplemento bi-annuale per vedere come ogni singola insegna sta lavorando.

La crescita della rete ormai è pari a zero: assistiamo a una conversione e riqualificazione dell’esistente. Il ciclo di vita di ipermercati e supermercati è ormai valutato in cinque anni e le insegne stanno mettendo mano ai vecchi concept per adeguarli alla richiesta di una domanda profondamente cambiata. L’ipermercato è stato profondamente modificato e il mercato sta aspettando il leader storico di canale, Carrefour, che dopo aver venduto la rete meridionale metterà mano ulteriormente alle grandissime superfici per sintonizzarle al Carrefour Planet, l’evoluzione dell’ipermercato francese, sperimentato in Francia, Spagna e Belgio con risultati positivi soprattutto a Madrid. Carrefour inizierà a implementare il nuovo modello da Paderno Dugnano (Mi). Nel canale dei supermercati sono da segnalare i due esperimenti in corso, Conad Sapori e d’intorni e Coop, che hanno lanciato un concept basato, nel caso di Conad, quasi esclusivamente sui prodotti a marchio alto di gamma (Firenze) e di Coop, con i soli store brand del gruppo cooperativo (a Parma). È un’evoluzione rispetto a quanto accade in Europa ma che qui in Italia assume un’altra valenza, vista la quota di mercato ancora bassa delle store brand, rispetto, ad esempio, alla Gran Bretagna. Da segnalare ancora l’ibridazione di molti supermercati che preferiscono avvicinarsi maggiormente alle formule discount, producendo casi di ibridazione difficili da catlogare.

Gli assortimenti sono ufficialmente stabili o in diminuzione, almeno così raccontano gli istituti di ricerca. In realtà le imprese stanno rivoluzionando i loro assortimenti decisamente al ribasso, al di là dei numeri svolti, con l’implementazione di nuove linee di store brand. Per farlo hanno rispolverato il category management e la collaborazione verticale con i fornitori, un fatto di per sé positivo dopo due anni di tensioni acute fra Idm e Gda. La riduzione riguarderà soprattutto la profondità ma anche per molti versi l’ampiezza di decine di categorie. L’evoluzione è dovuta alla ricerca di maggior efficienza a monte, partendo dalla logistica che deve essere forzatamente razionalizzata e non può che, spostandosi fra i lineari di vendita riguardare direttamente i negozi. La ristrutturazione più complessa a questo proposito è stata fatta ancora una volta da Carrefour che, nel riunificare le insegne sotto il brand simbolo, Carrefour appunto, ha unificato anche le store brand. Un cambiamento radicale che, anche se in assenza di numeri dell’azienda, va analizzata con la dovuta attenzione per le implicazioni che avrà.

L’innovazione sarà il driver fondamentale di crescita e di recupero di valore dei leader. Di conseguenza l’accelerazione sull’innovazione porterà a sfilacciare le imprese e il distacco provocato dalla maggior accelerazione sarà visibile, come nel caso di Conad in tutta la rete. Come si sa il gruppo è una cooperativa di dettaglianti e la capacità della centrale nazionale di sintonizzare tutti gli imprenditori, le imprese e i loro negozi intorno ad un unico progetto la dice lunga su come sarà il retail italiano entro qualche anno. Unico, vistoso neo il persistente aumento della pressione promozionale che toglie valore all’intero sistema e rischia di commodizzare (da commodity) l’offerta di tutti i canali di vendita. Una commodizzazione che è già diventata a tutti gli effetti una realtà senza ritorno in centinaia di punti di vendita. L’industria di marca si trova suo malgrado prigioniera in questa evoluzione: da una parte deve innovare per seguire l’evoluzione della domanda e la segmentazione di acquisto e di consumo sempre più profonde, dall’altra, suo malgrado deve aderire, direttamente o indirettamente, alla domanda di promozionalità della distribuzione e alla logica della contribuzione marketing.

Una situazione siffatta non può durare a lungo. Mark Up tifa per gli esperimenti di every day low price in corso (in particolare Unes con i suoi U2) anche se sono esperimenti complicati da una sovrapposizione competitiva che in alcune aree del paese assume toni parossistici.

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