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Il caso Lidl: il silenzio degli attori della Gdo, un vizio italiano. Esselunga l’antesignana

Altroconsumo è una rivista al servizio del consumatore e si occupa di tutto ciò che lo stesso compra durante l’intero periodo dell’anno a seconda delle stagioni: analizza i prodotti, la loro qualità ed il giusto connubio tra qualità e prezzo; non solo, offre assistenza all’acquisto ed al post acquisto del consumatore abbonato. Ogni anno, oramai è una consuetudine, solitamente a Settembre, si occupa anche di pubblicare una rilevazione dei prezzi dei supermercati e degli ipermercati compiuta negli ultimi mesi, rilevazione sui cui metodi non svela tutti i dettagli. Vi è da dire che tale attività viene svolta a livello professionale anche da aziende specializzate che lo fanno con uno studio continuo perchè rappresenta una delle attività primarie del business che rappresentano (IRI, Nielsen). E’ chiaro che l’attitudine di Altroconsumo è differente, i supermercati per Altroconsumo sono solo una faccia della ricerca quotidiana e la profondità della ricerca si limita alle informazioni di base per il loro lettore. Quest’anno, come tutti gli anni, Altroconsumo ha pubblicato il suo Studio dove è emerso che sul canale Discount il leader in competitività sarebbe stato il gruppo Eurospin seguito a ruota da LD. Lidl, il colosso tedesco presente in diversi Paesi d’Europa, in questi giorni ha voluto prendere una posizione netta e chiara per informare il mercato ed il consumatore che sta facendo una verifica su ciò che ha pubblicato Altroconsumo.

E’ una notizia!

Noi di GDONews abbiamo provato a contattare Lidl in un paio di occasioni per capire cosa ci fosse dietro il fenomeno di vendite tedesco, per capire l’andamento del suo business nel nostro Paese, ma mai ci è stata data ne risposta, tantomeno udienza. In Spagna, invero, più volte la stessa catena ha fatto dichiarazioni ed interviste descrivendo serenamente lo stato dell’essere del loro business, delle evoluzioni del loro consumatore, delle battaglie per mantenere la quota di mercato fatte limando ai minimi termini i loro margini, insomma spiegando al mercato, all’industria, ai partners commerciali la situazione per meglio condividere e meglio relazionarsi ai partner ed al mondo. Qui in Italia, invece, esiste un’altra abitudine, quella del silenzio e dell’impermeabilità di cui forse Esselunga è l’antesignana. Si critica tanto il mondo Coop, del suo vantaggio competitivo a livello fiscale, dei rapporti verticistici che si hanno nel suo interno, ma si dimentica troppo spesso una cosa: che Coop è maestra nel comunicare, nell’informare il mercato, insomma nell’essere aperta al dialogo, e quinde alla critica. Il cavalier Caprotti è stato molti anni nel silenzio più totale, salvo poi uscire allo scoperto ma per attaccare il grande nemico Coop. Quando indisse la famosa conferenza stampa dove poi avrebbe dichiarato al mercato della pubblicazione del suo libro “Falce e Carrello”, tutto il mondo dell’informazione presente era convinto che lo scopo di quella riunione fosse la dichiarazione delle sorti di Esselunga (del suo futuro, a chi sarebbe stato venduto, era il periodo che si parlava tanto di ciò). Per anni Esselunga non ha dichiarato i propri dati all’IRI, e nemmeno a Nielsen. Le comunicazioni che fa sui giornali sono sempre dichiarazioni di guerra contro qualcuno. E’ uno stile, magari intelligente ed efficace per creare fidelizzazione, ma è sicuramente un modo di comunicare a senso unico, senza contraddittorio, senza aprire il fianco alla critica, come fa invero Coop. GDONews in questi tempi non si è distinta per essere amica di Coop, ma le riconosce coraggio: il coraggio di comunicare con il mondo e con il mercato aprendo anche il fianco alla inevitabile critica. Oggi il comportamento di Lidl deve essere interpretato come una volontà di cambiare, di stereotipare i modelli di comportamento più alle fattispecie presenti in Lidl Spagna o anche Francia, piuttosto che degli esempi di certa Distribuzione italiana. Comunicare significa migliorare le relazioni, con i consumatori (perchè tutti noi siamo consumatori), ma anche con l’industria e con i competitors, ma soprattutto la comunicazione serve per fissare nella memoria idee, slogan e Brand. Albert Hein insegna.

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Ha scritto 757 articoli
Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

3 COMMENTI
  1. Associazione Comuni Virtuosi

    Per quanto concerne i contatti avuti con la grande distribuzione italiana nell’ambito della campagna Porta la Sporta (in cui non si è chiesto alcun contributo economico ai gruppi quanto un contributo di comunicazione per diffondere la campagna) concordiamo con l’analisi di Meneghini in generale. Questo perché, nello specifico delle insegne da lui citate, Esselunga un contributo alla nostra iniziativa l’ha dato partecipando ad un ns evento insieme a Simply Sma, Unes, NaturaSì e Despar Triveneto. Detto questo i gruppi italiani in generale interagiscono e comunicano molto poco con i consumatori e con altri soggetti quando non riconoscono un loro tornaconto immediato e alcuni Direttori di Marketing che tengono master sulla comunicazione e sulla responsabilità sociale sono i primi a cancellare le mail senza leggerle. Esattamente il contrario di come si muovono i gruppi leader della grande distribuzione inglese come Tesco che, per quanto concerne le politiche ambientali di nostro interesse, e come si legge in un articolo di Mark up del luglio scorso di Balugani e Fumelli ” la strada portata avanti dal gruppo per arrivare a ridurre le emissioni di gas serra dei propri punti vendita, consiste nel mettere a disposizione dei propri consumatori prodotti e soluzioni che consentano di virare verso un low carbon lifestyle, e comunicare e promuovere queste queste opportunità creando consapevolezza nei consumatori e nelle comunità in cui opera collaborando con gli enti che operano per diffondere la cultura della sostenibilità e con tutti gli attori del settore.” Collaborare con gli enti e con tutti gli attori del settore per l’appunto, ma anche più semplicemente rispondere alle mail, come si fa all’estero, o forse qui sono tutti più impegnati che altrove?
    Silvia Ricci
    Coordinatrice nazionale
    Campagna Porta la Sporta

  2. Vittorio Giannotti

    ti sei offeso perché non ti parlano? Sembri Fini, che dopo un decennio si è accorto che il Cavaliere non è un gentiluomo.
    Meglio tardi che mai.

  3. andrea

    Caro Vittorio, ho sorriso al tuo commento.
    Non mi sono offeso, semmai deluso dal vedere che nel nostro Paese non siamo abituati al business attraverso una matura e consapevole comunicazione. Però hai aperto un tema devastante: il parallelismo che esiste tra Grande Distribuzione e Politica Nazionale. Il nostro leader di mercato sino a qualche anno fa era intriso al 100% di politica locale e nazionale, oggi molto meno, però il legame tra la Coop ed una parte politica è sotto gli occhi del consumatore. Lo stesso si può dire di Esselunga con la parte politica opposta, anche se, a differenza di Coop, non ha origine dalla politica, ma nell’ultimo periodo è stato un fedelissimo alleato di quella parte. Di fatto la GDO si è ritrovata, proprio nel momento in cui la politica ha trovato la sua massima esasperazione linguistica e tematica, con i due leader schierati ognuno sul fronte opposto. E’ comunque lapalissiano avvicinare la GDO alla politica, indipendentemente dai due leader di mercato, la legislazione da un lato, e le mire espansionistiche dall’altro fanno sì che le relazioni diventino troppo privilegiate, talmente tanto che forse ne ho già parlato fin troppo. Un ultima cosa: di Fini ( impreciso avvicinarlo a me) invidio una cosa e detesto una cosa: detesto la moglie… per quello che ho letto sui giornali, e lo invidio per la moglie…per le foto che ho visto sui giornali.

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