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L’opinione: 2010 anno della crisi del Discount

In tutta l’Europa meridionale si sta vivendo un fenomeno similare: la forte contrazione dei consumi nel canale discount. In Spagna ed in Italia la quota di mercato del segmento sta attorno al 10%, In Francia supera di poco il 14%. Ciò significa che in tutti questi Paesi il canale rimane l’ultimo della lista rispetto a quello dei Supermercati ed agli Ipermercati. Al contrario in Germania la quota del Discount supera il 40% ed è in posizione di decisa leadership rispetto agli altri format. Tale leadership permette a questo Paese di esportare i suoi modelli LIdl ed Aldi in diversi Paesi nel mondo. La crescita del format ha vissuto momenti d’oro dal 2006 al 2008 per svariate ragioni alimentate dalla crescita della crisi economica mondiale. Nel 2009 qualcosa ha cominciato a non funzionare più nell’ingranaggio di conquista del consumatore e, soprattutto in Francia ed in Italia, oggi si stanno contando i feriti sul campo. Nell’anno in corso nel nostro Paese tutte le insegne del discount sono in perdita di fatturato rispetto allo scorso anno, solo Lidl sembra tenere un po’ di più per una serie di ragioni che successivamente analizzeremo. E’ bene premettere che GDONews non ha ricevuto dati ufficiali dai protagonisti del canale perché nessuno ha voluto esporsi, d’altro canto si sa che in questo Paese la GDO in generale difetta di comunicazione esterna e talvolta di onestà quando si parla di numeri negativi, ma tale atteggiamento è comprensibile essendo il nostro un mercato frazionato ed estremamente competitivo rispetto agli altri mercati europei. In ogni caso ciò che ci fa esprimere questa idea, che in ogni momento è felice di essere smentita a supporto di numeri ufficiali, sono le innumerevoli voci di corridoio. Tali voci parlano di una perdita per la prima e la terza insegna del mercato del settore ( Eurospin e Dico) vicine alla doppia cifra. Stessa sorte per le insegne del Gruppo Selex (Lillo Spa e Dial). Lidl ha perdite inferiori ma con contrazioni di margini spaventose. In Spagna, Paese in cui è più facile raccogliere informazioni, dove Lidl si esprime con strategie estremamente simili a quella italiana ( numerica referenze; distribuzione assortimento tra Brand e marca privata; strategia di gestione logistica; grandezza delle strutture di vendita; gestione delle stesse), secondo Ferran Figueras, direttore finanziario di Lidl Spagna,   “I momenti di difficoltà economica sono pessimi per tutti, anche per la nostra impresa che a causa della guerra dei prezzi è costretta a fatturare meno.” Infatti in Spagna Lidl ha operato un abbassamento dei prezzi del 7%. In Italia ha adoperato una simile strategia almeno sui prodotti unbranded, sulle marche invece si sono fatte attività violente di taglio prezzi. Lidl ha inoltre un consumatore differente rispetto agli altri competitor del settore,  infatti il cittadino extracomunitario è massicciamente rappresentato nei suoi PdV e meglio servito in termini di offerta, infatti lo stesso compra un paniere di prodotti estremamente più vasto rispetto a tutti gli altri competitor. E questo, se vogliamo, è uno dei grandi limiti del discount in Italia ( non in Francia).
Il vero problema è che sia in Francia che in Italia la parte estetica ha una sua valenza: Carrefour, ad esempio, ha circa 900 PdV discount in Francia ad insegna “Ed”, un assortimento di circa 3000 referenze. “Ed” ha visto una crescita della numerica PdV e dei fatturati a partire dal 2006 sino allo scorso anno. Poi lo Stop violento. Il blocco dei consumi è stato talmente preoccupante da indurre l’Ad di Carrefour Lars Oloffson a cambiare immediatamente rotta, e ben si sa, quando cambia rotta Carrefour ( ma anche Auchan) cambia insegna, così adesso si sta procedendo alla trasformazione degli “Ed” in “Dia” ( esattamente come già si chiamano in Spagna), ed assieme all’insegna si cambia la gestione e l’estetica delle strutture, rendendole molto più accoglienti. Tale operazione è iniziata a settembre dello scorso anno, e ad oggi i PdV ad insegna Dia sono già più di 100 . In Italia chi ha meglio interpretato la cultura del Discount, adattandola meglio alle esigenze del nostro consumatore, è stata Eurospin che ha messo in atto diverse strategie:

  1. Il formato dei PdV : Sulla scia della strategia Lidl, le strutture di Eurospin hanno dimensioni di un certo rilievo e con ben definite caratteristiche di marketing ma anche estetiche. Proprio per questa ragione attualmente l’incremento dei PdV affiliati in seno al gruppo non è ipotizzabile, le regole di gestione e di assortimento devono essere ferree per dare la giusta impronta di marketing all’insegna.
  2. Hanno potenziato notevolmente la gestione degli acquisti del non food in estremo oriente per rendere appetibile al consumatore il volantino con offerte in grado di indirizzare nuovi consumatori verso i propri magazzini. Ma questa strategia è molto pericolosa: Lidl stessa sta avendo notevoli problemi di sovrastoccaggio di prodotti non food, non solo, la politica di Eurospin è diversa in termini di prezzo rispetto a Lidl.
  3. Infine Eurospin ha puntato moltissimo sui freschi: e su questa strategia ha raccolto un vasto consenso. In effetti il consumatore italiano, si sa , predilige l’acquisto presso il punto vendita di vicinato anche perché l’offerta del fresco e freschissimo, ad impulso quotidiano, è di miglior espressione rispetto al discount ( basti pensare alla produttività del banco taglio ed alla sua inesistenza nel discount), pertanto Eurospin nel creare un offerta ampia e di buona qualità su queste categorie, ha saputo convogliare verso di sé moltissimi clienti direttamente dai supermercati ubicati nello stesso bacino di utenza. Questo è in effetti uno dei grandi successi del Gruppo.

Ma tutto ciò oggi non è più sufficiente. Perché?
Perché la contrazione dei consumi colpisce tutti ed Eurospin, per onorare la battaglia con Lidl, ha investito moltissimo, forse troppo, in un momento forse non troppo indicato.
Che fare?
La soluzione di certo non l’abbiamo, ma si potrebbe dire che forse una estrema sintesi delle qualità di tutti i protagonisti (troppo differenti uno dall’altro rispetto a qualsiasi altro formato) potrebbe essere un buon punto di partenza.

Dati dell'autore:
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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

9 COMMENTI
  1. giuseppe

    Il problema a mio parere va ricercato nella qualita’ nei quali discount il piu’ delle volte lascia a desiderare ovviamente penso che in una situazione di crisi con la contrazione dei consumi anche i prodotti migliori che restano i migliori per tanti motivi sono piu’ accessibili tramite le offerte o perche si ridimensionano i loro listini ed e’ per questo che la gente e’ piu’ propensa a spendere in negozi che offrono piu’ qualita’ sicurezza ad un prezzo giusto.

  2. Alberto

    Sono ormai un paio di anni che le insegne discount italiano si stanno sempre più orientando ad un offerta di tipo Value for Money.
    Riprendendo il commento di Giuseppe, voglio ricordare che i discount sono nati proprio con un offerta esclusivamente “money”: pochi servizi, nessun personale di assistenza alla vendita, assortimento e facing poco impattante emotivamente e nessun prodotto di marca.
    Oggi in Italia questi “hard discount” praticamente non esistono, solo Eurospin, che è nato proprio secondo questa politica, ha raggiunto e mantenuto la leadership rispetto agli altri diretti concorrenti discount, discostandosi dal modello dell’hard discount solo per l’offerta di prodotti freschi.
    I discount italiani ormai assomigliano sempre più a dei Supermercati e data la loro natura, vengono visti dai consumatori come supermercati di minore qualità. Questo secondo me è il motivo del calo delle prestazioni nel nostro territorio.
    In mia opinione il 2010 non è l’anno della crisi dei discount, in quanto sono ormai tre anni che questa tipologia di punti vendita è in forte calo.

  3. aldo

    Non vorrei essere ripetitivo, ma i motivi li scriviamo da mesi su questo blog, strategie incoerenti, scarsa professionalità e un consumatore sempre più sofisticato che rifugge dalla sempiificazione di chi non sa ascoltare i suoi bisogni.

  4. lollo

    vorrei aggiungere anche i pochi soldi nella saccoccia del consumatore(cosa per anni dimenticata…..), il fatto che i distributori intermedi all’ingrosso sono sempre meno strozzati dall’esosità di alcune catene.. per il resto quoto alberto parola per parola…..

  5. mario

    io parlo da consumatore perche andare al discount quando nei super sitrovano primi prezzi piu convenienti del discaunt ora in pennymarchet ci sono prodotti di marca ma l atmosfera e di negozio ammassato come la merce e messa,ora stanno nascendo super con casse self service al discaunt puoi perdere anche venti minuti in fila per pagare alla cassa il discaunt e considerato per la vicinanza al consumatore da casa e si deve spostre per un tragitto uguale a quello di un super o iper sceglie questi ultimi

  6. Raul

    La crisi ha fatto combiare strategia ai supermercati. Già da qualche anno gli stessi avevano inserito ( nelle categorie merceologiche più ricercate dai consumatori)una scala di prodotti da primo prezzo. Gli stessi, non anonimi come quelli venduti nei discount, avevano sortito l’effetto di trattenere anche quel consumatore che, per scelta o per necessità, cercava un risparmio sulla spesa quotidiana. Con l’accentuarsi della crisi dei comsumi ( o sarebbe più logico dire con l’impoverimento delle tasche dei consumatori ), il meccanismo dei primi prezzi si è accentuato, come si è ulteriormente incrementato il meccanismo della promozione a mezzo volantino. Negli ultimi due anni, l’indice di venduto in promozione sul totale corrispettivo, si è alzato di percentuali a due cifre. Una superfice media di 1000 mq ha visto le proprie vendite in promozione passare da una incidenza del 30/35% ad un 45/50%. In tale situazione concordo pienamente con chi afferma che il consumatore, trovandosi comunque un prezzo vantaggioso nel supermercato,( e anche servizi)lo abbia preferito al discount ( privo comunque di servizi). La domanda a questo punto è: sono le strategie dell’industria a dettare l’andamento dei consumi oppure è l’economia di un paese a determinarne i destini?

  7. Donna

    Se si imparasse a leggere le etichette e ad informarsi sulle sottomarche prodotte dalle stesse marche, vi assicuro che si mangia di qualità anche in un discount. Molta gente si è dimenticata tanti scandali degli anni passati..continuate a far colazione con Zymil e Buondì?Auguri!

  8. Fabio

    Con questa crisi e i prezzi sempre in ascesa la gente deve pensare piu’ di una volta come spendere i propi soldi anche nel fare la spesa,pensiamo agli anziani che di pensione hanno 400/600 euro se non ci fossero i discount come farebbero?Purtroppo ce’ chi si puo’ permettere il negozio con specialita’ e altri sono costretti ad arrangiarsi come possono .Io non posso lamentarmi pero’ i discount non li disdegno trovo dei prodotti buoni senza spendere grosse cifre.

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